Nos estágios iniciais de um negócio, é comum que os empreendedores conheçam boa parte dos clientes pelo nome, atendam a muitos pessoalmente e ouçam o que eles pensam sobre seus produtos e serviços. É desse contato corriqueiro com os consumidores que muitas pequenas e médias empresas extraem informações fundamentais para encontrar sua verdadeira vocação e os rumos para a expansão. Mas como manter essa proximidade à medida que uma empresa cresce? 

No livro Consumer Insights 2.0, a americana Dona Vitale mostra uma forma de continuar colhendo as impressões do mercado e usá-las para tomar decisões estratégicas, como a introdução de uma nova linha de produtos ou a entrada num novo mercado. Dona é fundadora da Strategic Focus, consultoria que em 20 anos já conduziu mais de 2.000 pesquisas de mercado para empresas, agências estatais, instituições culturais e organizações não governamentais.

Sua especialidade é o que os marqueteiros chamam de consumer insights, uma metodologia de pesquisa segundo a qual é preciso se aproximar o máximo possível do dia a dia dos consumidores para saber o que realmente se passa na cabeça deles — e que, para Dona, pode ajudar as empresas a descobrir o que o público deseja e pensa sobre seus produtos e serviços.

Dona afirma que as pessoas raramente dizem o que pensam ao responder uma pesquisa tradicional — geralmente um bombardeio de perguntas predefinidas feitas por um entrevistador numa situação artificial. Para saber o que o público realmente deseja, diz ela, é mais produtivo uma longa conversa descontraída. 

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Dona afirma que só consegue se aproximar das verdadeiras impressões do consumidor quem se dispuser a acompanhá-lo de perto em suas experiências de consumo. Como? No livro, Dona descreve técnicas que, para muita gente, podem parecer um bocado invasivas. Ela sugere, por exemplo, que as empresas destaquem funcionários para passar alguns dias hospedados na casa de uma família de consumidores. 

Para tirar todo o proveito dessa metodologia, Dona recomenda que essa convivência seja precedida de um período de preparação para assimilar o modo de falar do bairro ou da região em que os clientes vivem. Para saber como as pessoas se comportam no dia a dia ao comparar os produtos e serviços de uma empresa com os dos concorrentes, Dona recomenda acompanhá-las em suas visitas a lojas e supermercados e observá-las com atenção.

Foi com esse tipo de abordagem aos consumidores que a rede americana Dunkin’ Donuts encontrou o caminho do crescimento durante a última recessão americana — experiência que Dona analisa no livro.

Nos últimos anos, a empresa que ficou famosa por vender rosquinhas se transformou numa rede de cafeterias com preços baixos para os trabalhadores que pegam pesado, tomam o café da manhã a caminho do serviço ou querem beber um café extra antes de bater o ponto. 

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Ao conviver com esse público, os pesquisadores da empresa descobriram que eles gostariam de frequentar cafeterias bem menos sofisticadas que a Starbucks, onde se paga até 6 dólares por um café com nome italiano. "As entrevistas com os consumidores mos­traram aos executivos da Dunkin’ Donuts que havia espaço para atender gente que não se sentia à vontade nas outras cafeterias", diz Dona. 

Com isso, a  Dunkin’ Donuts se assumiu como rede popular que não oferece sofás aveludados, onde o cliente fica o tempo que quiser com seu notebook conectado à internet sem fio. O cardápio passou a incluir mais opções de chás, cafés, chocolate  e outras bebidas quentes a preços em média 15% menores que os da Starbucks, reconquistando os americanos de menor poder aquisitivo e que estavam preocupados com a crise.  

Entre 2008 e 2009, enquanto a Starbucks fechava centenas de lojas pelos Estados Unidos, a Dunkin’ Do­­nuts abria 1 000 novas unidades. Desde 2003, a participação das bebidas quentes no faturamento aumentou de 40% para 60% e, no ano passado, as receitas chegaram a 6 bilhões de dólares, ante 5,7 bilhões de dólares em 2009.

Agora, a Dunkin’ Donuts mantém um departamento de pesquisa cujo trabalho é tentar acompanhar as mudanças nos desejos dos consumidores. "A proximidade com o cliente é hoje o motor da empresa", disse Jon Luther, presidente da Dunkin’ Donuts.