Mesmo com o avanço das compras no comércio eletrônico, diversas marcas brasileiras que nasceram com propostas enxutas e online usam espaços físicos para obter clientes ainda não acostumados com o varejo pela internet. Uma das mais recentes marcas nativas digitais a adotar essa estratégia é a Livo Eyewear, um e-commerce de óculos de fabricação própria. 

Com faturamento de 10 milhões de reais em 2018, a marca projeta aumentar seus ganhos em 80% neste ano e faturar 18 milhões de reais. Para isso, investirá 5 milhões de reais nos próximos cinco anos no franqueamento por lojas e quiosques.

Inspiração e produção: o modelo D2C

Uma das inspirações da Livo é a americana Warby Parker. Criada em 2010, a loja virtual comercializa óculos de fabricação própria e é avaliada em 1,7 bilhão de dólares. A Warby Parker se tornou o maior exemplo de empresa que atua no modelo “direto ao consumidor”, ou D2C, de forma online. 

Ser uma marca D2C antes significava anunciar seus produtos de fabricação e entrega próprios em catálogos ou em canais de televisão específicos. Com a democratização do acesso à internet, tudo ficou mais fácil: basta ter uma forte estratégia de marketing e oferecer uma boa experiência de e-commerce, da logística rápida à embalagem única. 

O modelo foi adotado na criação da Livo, em 2012. Os empreendedores Arthur Blaj, Guilherme Freire e Raphael Costa Neves investiram 800 mil reais na varejista online de óculos com fabricação própria. “Trabalhava no mercado financeiro e buscava abrir um negócio. Usava um óculos de uma marca italiana, que custou 1.500 reais, e não encontrava nada de único”, afirma Blaj.

Boa parte do custo dos óculos comuns se deve a uma longa jornada de venda, cheia de intermediários. O processo começa no licenciamento de grifes -- como Chanel, Gucci e Prada --, passa por distribuidores e chega nas óticas que comercializam a consumidores finais.

Na Livo, não há custos de licenciamento de grifes. Os óculos de marca própria são fabricados por empresas parceiras e vendidos e entregues pela própria Livo.

“Usamos materiais de qualidade, como acetato italiano, e usamos processos de fresagem e pigmentação. Não poupamos em nossa fabricação porque nosso ganho de margem vem da operação sem intermediadores”, afirma o cofundador. O ticket médio na Livo é de 380 reais, e cada cliente adquire a média de 1,3 óculos.

Expansão por franquias

Logo, porém, a Livo percebeu que não conseguiria expandir o suficiente apenas com loja virtual e marketing por redes sociais. Com quase dois anos de operação, criou o serviço “Livo vai até você”, levando óculos para consumidores experimentarem. 

“A taxa de conversão aumentou muito e percebemos que valeria a pena abrir pontos comerciais. Éramos amados nos canais digitais e surfamos a onda dos blogs de moda, mas isso não se refletia em vendas nas mesmas proporções”, diz Blaj. A primeira unidade física da Livo foi inaugurada em 2014.

Ir do digital ao físico não é novidade para marcas nativas digitais. A Warby Parker começou a abrir lojas físicas três anos depois de sua criação, ainda que seja mais conhecida por sua estratégia online, e se aproximava de 100 unidades no ano passado. A varejista brasileira de moda Amaro realizou um movimento similar, abrindo unidades em ruas e shoppings centers com uma seleção menor de produtos.

Mais um aprendizado veio com a abertura do novo canal de vendas: as margens foram comidas ao adicionar força de vendas própria. “Nosso diferencial é criar marca e produto, e não fazer um varejo girar. Por isso, optamos por parceiros que nos dessem menos gastos operacionais, apesar do custo de intermediação.”

A Livo investiu 200 mil reais na estruturação do modelo de franqueamento. A primeira unidade franqueada foi aberta no começo do ano passado. Após seis meses de estudos, a marca de óculos próprios começou a abrir mais unidades. Hoje, possui duas lojas próprias e onze franqueadas. O volume de vendas nas unidades físicas já ultrapassou o do comércio eletrônico.

Em 2019, a Livo espera faturar 18 milhões de reais, alta de 80% sobre o faturamento de 2018. Nos próximos cinco anos, a rede investirá cinco milhões em sua frente de franqueamento para alcançar 100 pontos de venda.

Além de mais unidades, a Livo irá aumentar sua oferta de produtos óticos e, com isso, o tíquete médio. Oferecerá mais acessórios e lentes de grau. Estas são vendidas apenas em lojas e irão também aos quiosques. 

Se os planos de longo prazo se concretizarem, a Livo terá tantas lojas quanto a Warby Parker, sua inspiração -- e pode estar mais perto de uma avaliação bilionária.