São Paulo – Quem comprava maquiagens ou perfumes durante as décadas de 1980, 1990 e até 2000 certamente irá se lembrar da marca Água de Cheiro. A rede disputava a clientela de lojas como L’Acqua di Fiori e O Boticário, posicionando-se como a opção da Classe C.

O que aconteceu? Crises internas e externas fizeram com que a marca acumulasse problemas – incluindo uma dívida de cerca de 70 milhões de reais, que levou o negócio a uma recuperação judicial em 2014.

Atualmente, a marca está sob nova direção e assumiu um outro posicionamento: aos poucos, quer recuperar o tempo perdido e reconquistar o setor, mudando desde o design de marca até o portfólio de produtos. Para isso, a Água de Cheiro inaugurou hoje sua primeira loja-conceito nesse novo formato, no Shopping Metrô Itaquera (São Paulo).

Altos e baixos

A Água de Cheiro foi criada em 1976, em Minas Gerais. A empresa se tornou um sucesso nos primeiros anos de atuação, virando uma franqueadora no começo dos anos 80 e chegando a ter 900 lojas em operação. A ascensão da Classe C viria a beneficiar a marca, que apostava nesse público.

Porém, ao longo do tempo, a empresa perdeu força e acumulou problemas de administração – e dívidas. A empresa passou dos fundadores a um outro grupo de gestão, também mineiro, mas a situação do negócio não melhorou.

O empresário Henrique Pinto assumiu o negócio em setembro de 2009. Em três anos, a Água de Cheiro triplicou de tamanho, aproveitando a boa situação econômica do Brasil. O negócio, que estava com apenas 269 lojas, passou a ter 850.

Porém, todo esse investiu complicou ainda mais a situação financeira da empresa. Antes de ser comprada, a Água de Cheiro devia 10 milhões de reais. Para bancar o plano de expansão, tal valor foi quadruplicado.

As vendas, no entanto, deixaram a desejar. O sinal mais visível dessa crise foi a falta de distribuição dos produtos mais pedidos pelos franqueados.

O principal fornecedor industrial da Água de Cheiro – a catarinense Age, que também fornece para marcas como Avon e O Boticário – anunciou publicamente, em 2012, que a empresa não estava honrando pagamentos. Muitos franqueados reclamaram dos atrasos em datas comemorativas, como Dia das Mães e Natal, e alguns perderam economias de vida. Franquias não maduras acabaram fechando as portas.

As dívidas cresceram a um patamar de cerca de 70 milhões de reais em 2014, quando a empresa pediu recuperação judicial. A recente crise econômica prejudicaria ainda mais o negócio, com a perda do poder de compra de muitos que faziam parte da Classe C.

A marca foi leiloada pela Justiça e adquirida pelo grupo Narsana por apenas 6,6 milhões de reais (além de liquidar a dívida do negócio), há um ano. O Narsana tem um braço chamado Beauty Franchising e cuida de diversas marcas de beleza, como Ana Hickmann. Além disso, também é master franqueado da argentina Havanna.

O grupo já distribuía produtos à Água de Cheiro há três anos, para evitar que as lojas ficassem vazias – e, nos últimos anos, tomou para si a missão de fazer a Água de Cheiro voltar a dar certo.

O novo formato da Água de Cheiro

Nesses últimos meses, o novo dono encolheu a operação, em vez de expandi-la. A Água de Cheiro passou de 300 a 194 lojas operando desde que o grupo Narsana assumiu a marca.

“Algumas pessoas não quiseram continuar com nosso novo projeto, enquanto outras lojas realmente não tinham mais condições de operar”, diz Fábio Figueiredo, diretor de franquias da Água de Cheiro. Em uma reunião com os franqueados em fevereiro deste ano, o novo projeto foi apresentado.

“Preparamos a marca para lançá-la com nova comunicação visual e novo posicionamento. Organizamos a base do negócio no primeiro semestre deste ano, para voltar ao mercado. No segundo semestre, recompomos todo nosso portfólio de produtos anteriores”, afirma Figueiredo. “A partir de agora, é hora de lançarmos novos itens no mercado.”

A Água de Cheiro continua com o posicionamento de atender a Classe C, com um ticket médio de 70 reais. Por isso, a inauguração da loja-conceito no Shopping Metrô Itaquera é estratégica. A unidade própria servirá como laboratório de testes que, se funcionarem, serão repassados para a rede toda.

A mudança começa já na fachada: a logomarca não é mais vermelha, e sim azul. Os clientes poderão consultar preços e produtos em tablets. As prateleiras serão separadas por público, incluindo o infantil e jovem, e o mobiliário permite montar e desmontar de acordo com promoções e datas importantes do setor.

Outra estratégia é vender também produtos multimarcas, de nomes como Antonio Banderas, Forum, Gabriela Sabatini e Lamborghini. Tais produtos irão compor de 20 a 30% das prateleiras da Água de Cheiro.

“Nos grandes centros, os consumidores da Classe C possuem acesso a diversas marcas. Mas em cidades menores, em que ainda há muitas lojas Água de Cheiro, é a chance de eles experimentarem produtos que só veem na televisão ou nas revistas.”

Para dar suporte às vendas, a rede oferece prazos de pagamento “acima da média de mercado” e um mark-up [margem de lucro calculada com base no custo] de produtos “interessante”, na visão de Figueiredo.

Além das lojas físicas, a Água de Cheiro também quer reativar sua atuação online, por meio do comércio eletrônico. A ideia surgiu a partir da procura nas redes sociais, especialmente de municípios brasileiros onde unidades da marca fecharam.

“Estamos lançando nosso e-commerce no dia 15 de novembro. Nossa expectativa é que ele represente 15% da rede em 2018. Acreditamos que ele não seja concorrente das lojas físicas, e sim um complemento: muita gente pesquisa na internet e depois vai comprar na unidade mais próxima, especialmente no caso da perfumaria.”

Expectativas para o futuro

Em 2018, a expectativa é abrir mais 60 unidades, sendo duas delas próprias. Nos próximos três anos, o investimento do Narsana será de 15 milhões de reais e a marca quer abrir 200 lojas até 2020, contando com as 60 de 2018.

A rede não abre números absolutos de faturamento, mas o grupo afirma ter “números interessantes” em relação ao tempo em que era apenas distribuidor da Água de Cheiro e diz querer faturar em 2018 o dobro do obtido neste ano.

“Temos uma expectativa de começar a ter retorno com a reforma das lojas atuais e da abertura das novas unidades em 2018. É claro que o retorno total do nosso aporte irá demorar algum tempo, tanto o investimento feito para a aquisição da Água de Cheiro quanto o dinheiro que investiremos nos próximos anos”, afirma Figueiredo.

Para o diretor de franquias, o mercado tem mostrado sinais de recuperação em relação ao ano passado, que apresentou resultados ruins. “A gente espera um número bastante importante de vendas em dezembro, que faz parte do projeto de reestruturação da rede. Servirá para ajudar os franqueados que ainda têm dificuldades financeiras, dando fôlego para que comecem o próximo ano em um patamar diferente.”

Para Figueiredo, o maior desafio que a Água de Cheiro enfrenta hoje é “errar o mínimo possível”. “Não adianta querer reconstruir o que a marca já foi em um, dois anos. A gente vem com um portfólio de produtos bom, para atender todos os públicos, e começaremos a trazer novas experiências passo a passo.”

O plano imediato da Água de Cheiro é focar na reconstrução interna: não é hora de voltar a competir com redes como O Boticário, que nos últimos anos se posicionou como uma marca que conversa com a Classe B. A principal concorrência da Água de Cheiro, hoje, é a revenda porta a porta de produtos de marcas como Jequiti e Hinode – especialmente em cidades mais interioranas.

“A gente tem muita coisa para fazer ainda olhando para dentro de casa, então não estamos preocupados com isso [concorrência] agora. Dá para trabalhar 17, 18 horas internamente sem nem perceber. Cumprindo o que a gente promete entregar como franqueadora e franquia, a rede tem tudo para se fortalecer.”

Loja
Investimento inicial: 200 mil reais
Prazo de retorno: 20 a 30 meses

Quiosque
Investimento inicial: 80 mil reais
Prazo de retorno: 20 a 30 meses