São Paulo - O americano Michael Preysman é o primeiro a admitir que não sabia muito bem no que estava se metendo quando decidiu entrar no negócio de moda. Preysman estudou ciência da computação e economia e trabalhava num fundo de private equity havia três anos, mas não estava satisfeito com o trabalho.

Em 2010, ele trocou Nova York, a capital financeira dos Estados Unidos, por São Francisco, a capital da tecnologia. Preysman queria trabalhar com moda, mas não da maneira tradicional. Levando em conta a qualidade e o acabamento, as roupas vendidas por redes de fast fashion, varejistas que se inspiram nas tendências dos principais desfiles da alta moda, como Zara e H&M, custavam caro demais na opinião de Preysman.

Por isso, ele começou a pensar se haveria um jeito de produzir peças ao mesmo tempo melhores e mais baratas. Em resumo, essa é a história do nascimento da Everlane, uma grife que tem uma conexão óbvia com o mundo digital — as vendas são feitas exclusivamente pela internet —, mas cujos valores e ambições vão muito além da mera desintermediação propiciada pela tecnologia. “Não pensamos na Everlane como uma empresa do mundo da moda. Pensamos como uma empresa de estilo de vida”, diz Preysman.

A primeira comparação que vem à mente quando se fala em vendas diretas é a fabricante de armações de óculos Warby Parker. A empresa fundada por três amigos do curso de MBA de Wharton, a escola de negócios da Universidade da Pensilvânia, nasceu com a missão de vender óculos de qualidade comparável à das grifes famosas, mas por preços menores: 100 dólares, em vez de 500.

Fundada há cinco anos, a empresa tornou-se um fenômeno. Seu valor de mercado é estimado em 1,2 bilhão de dólares. Com produtos considerados de excelente qualidade, vendidos por preços mais próximos da terra do que da estratosfera, a Warby Parker se tornou símbolo de um novo tipo de negócio: encontrar bons fabricantes pelo mundo, manter um rígido controle de qualidade e vender diretamente para os consumidores finais.

Startups que apostam num modelo de negócios parecido são inevitavelmente comparadas com a companhia. Já existem a “Warby Parker da roupa de cama” (Crane and Canopy) e a “Warby Parker dos materiais de escritório” (Poppin).

Seria a Everlane a “Warby Parker das roupas básicas”? Sim, mas não só isso. O modelo de vendas diretas permite que as roupas da Everlane tenham preços competitivos, mas esse não é o único diferencial da empresa — provavelmente seja o menos importante. O que torna a Everlane única é o modelo de transparência total.

Considere uma simples camiseta branca de algodão com gola em V. Abaixo das informações sobre o produto, o site da Everlane mostra um pequeno gráfico. O material custa 3 dólares. O trabalho corresponde a 4,25 dólares. O transporte, 11 centavos de dólar. O custo de produção de cada peça, portanto, é de pouco mais de 7 dólares. Num varejista tradicional, a camiseta custaria cerca de 45 dólares. Na Everlane, o preço é 15 dólares.

Um vestido de seda que custaria 180 dólares no varejo tradicional pode sair por 88 dólares na Everlane. Uma carteira de couro italiano feita na Espanha sai por 98 dólares, ante 245 dólares no varejo. E assim por diante. Em um setor em que o preço ao consumidor pode ser cinco vezes o de custo, essa opção pela transparência radical foi uma inovação e tanto.

As informações escancaradas aos consumidores não param por aí. Nas roupas há um link que aponta para uma página do site com fotos e uma descrição detalhada da fábrica onde a peça foi produzida — nos Estados Unidos, na Europa ou na Ásia. “Todo mundo usa roupas todos os dias, mas não temos ideia de onde elas vêm”, diz Preysman. “As pessoas estão começando a prestar atenção nisso.” Esse movimento de consumo consciente é uma extensão do que já ocorre com maior intensidade no setor de comida.

Apesar de ser um contraponto às marcas globais de fast fashion, a abordagem da Everlane em relação à moda é bastante diferente. A empresa aposta em peças básicas, de design minimalista: camisetas, vestidos, calças e suéteres de cores neutras e sem estampas ou padronagens, além de alguns acessórios, como bolsas e lenços.

Segundo Preysman, a ideia é criar produtos que as pessoas tenham por vários anos — outro aspecto importante do nascente movimento de consumo consciente de roupas. A Everlane já recebeu 5 milhões de dólares em investimentos de risco e diz que as vendas cresceram 200% de 2013 a 2014.

A marca tem um showroom em Nova York para que os consumidores possam ver e tocar as roupas e monta algumas lojas temporárias, as “pop-up shops”. Segundo Preysman, esse tipo de ação é meramente promocional. O objetivo é manter a operação 100% online. Só assim, acredita Preysman, os consumidores poderão se orgulhar de roupas que não pesam no bolso — nem na consciência.