São Paulo - Não é nenhuma novidade para os empreendedores que as redes sociais podem ser ótimas para uma empresa se comunicar com os clientes. Mas poucos tiram real proveito disso. "Lidar com esse canal de comunicação ainda é uma experiência nova para a maioria das empresas, e muitas cometem erros básicos", diz Natan Sztamfater, diretor da agência de comunicação CookieWeb.

Exame PME ouviu empreendedores e especialistas em marketing digital para identificar os problemas mais frequentes. Basicamente, são seis os principais erros que impedem uma empresa de usar as redes com eficiência. O primeiro deles é não saber o que se quer, afinal, ao participar desses ambientes.

Deve-se fazer comunicações institucionais? Tirar dúvidas? Divulgar produtos novos? Tudo isso junto? Mais erros costumam decorrer dessa indefinição, como postar qualquer coisa só para encher linguiça. Veja a seguir quais são os equívocos mais comuns e o que fazer para evitá-los.

1 Estar por estar

Quem não sabe o que está fazendo numa rede social tende a colocar qualquer tipo de coisa na página, como informar que está almoçando ou passando por uma consulta médica. Com as empresas acontece a mesma coisa  - e o risco é ficar perdendo tempo com comunicados que o público pode achar irrelevante.

Quando estreou no Facebook, em 2009, a Imaginarium, rede catarinense de decoração, não tinha um propósito claro. No ano seguinte, uma das metas era aumentar as vendas da loja virtual da marca. Percebeu-se, então, que era preciso ter links para o site. "O resultado é que, hoje, 40% dos nossos seguidores fazem compras na loja online", diz Carlos Zilli, diretor da Imaginarium. 

2 Panfletar tudo em todo lugar

A Imaginarium está em quatro redes - além do Facebook, tem perfis no Twitter, no Flickr e no YouTube. As pessoas que frequentam mais de uma dessas redes provavelmente vão se entediar se a empresa sua "amiga" colocar a mesma informação em todas elas.

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"O cliente pode deixar de ser fã ou configurar a página para não receber nenhuma mensagem da empresa", diz Bruna Martinho, diretora da agência de marketing Directa Click. Saber que ferramentas existem é o ponto de partida. Uma ideia é, por exemplo, usar o Facebook para postar fotos de produtos e deixar as promoções para divulgar no Twitter. 

3 Demorar a responder

Quando a Imaginarium entrou nas redes sociais, um funcionário do marketing foi encarregado de tomar conta dos perfis da empresa durante meio expediente. Não demorou para que Zilli percebesse que a iniciativa, embora correta, era insuficiente. "Muita gente deixa para entrar nas redes só depois que sai do trabalho", diz ele.

"Quando alguém fazia uma pergunta  à noite ou no fim de semana, demorávamos muito para dar uma resposta"  Comentários como "ninguém responde" ou "que feio" começaram a aparecer.  "A dinâmica dos meios digitais está mudando a percepção do que o consumidor considera rápido o bastante", diz David Reck, diretor da Enken, agência de mar­keting digital.

Por isso, a Imaginarium contratou dois profissionais só para administrar os perfis da marca. "Eles podem trabalhar à noite, nos fins de semana e feriados", diz Gilberto Carvalho, diretor de marketing da Imaginarium. "Nossa determinação é que nenhuma dúvida ou reclamação fique mais do que 24 horas sem resposta."  

4 Tentar ser íntimo

Uma coisa que os seguidores de empresas apreciam nas redes sociais é a possibilidade de entrar rapidamente em contato com o atendimento ao consumidor sem ter de ficar procurando o telefone ou o e-mail. Nesse caso, é difícil encontrar quem goste de ser chamado de “querido” por um desconhecido.

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"A intenção é transmitir informalidade, mas esse tipo de tratamento é forçado demais", diz Bruna Martinho, da Directa Click. A linguagem grudenta deve ser substituída por algo como "olá, Fulano" e "atenciosamente". O outro extremo também não é recomendável. "Redes sociais são ambientes mais soltos", diz Bruna. "Não é preciso tanta formalidade a ponto de escrever 'caríssimo' ou 'prezado.' "

5 Esconder os problemas

Deixar de responder a uma reclamação ou - muito pior que isso - apagá-la só aumenta a raiva dos consumidores. "Eles ficam indignados ao ver que a empresa está tentando abafar o caso", diz Tiago Luz, sócio da agência de marketing underDOGS. "A empresa que faz parte de uma rede social tem de, necessariamente, estar aberta a críticas - ou teria sido melhor nem ter entrado."

O diálogo entre a empresa e o consumidor insatisfeito deve ser transparente a ponto de resolver a situação na rede para que todo mundo acompanhe o caso? Luz acha que não. "Outros clientes podem tomar as dores do reclamante e a comunicação virar um bate-boca desnecessário", diz ele.

Usar o botão "mensagem" é uma forma fácil de entrar em contato com o consumidor descontente. Se for necessário, pode-se partir dali para o telefone. Depois de tudo resolvido, a empresa deve informar, em sua página, que o problema foi solucionado.  Se o cliente tiver razão na crítica, nada mais honesto do que reconhecer o erro - muitos clientes, mesmo os mais furiosos, aceitam um pedido de desculpas e dão uma segunda chance.  

6 Não monitorar o movimento

A repercussão dos posts é o principal indicador dos assuntos que interessam aos consumidores. O botão "curtir" do Facebook - aquele que produz o sinalzinho com o polegar virado para cima - é um jeito simples de verificar o que agradou mais. A monitoração também pode ser feita com o acompanhamento constante da evolução do número de seguidores, os assuntos mais comentados, quais postagens foram mais compartilhadas e o teor das menções à empresa e seus produtos em determinado período.