Para Jeff Jetton, as quatro horas necessárias para produzir shots de gelatina são uma eternidade -- e uma oportunidade.

Os bares adoram vender essas iguarias trêmulas e alcoólicas porque elas dão lucro. Mas nenhum bartender ou sous-chef gosta de ferver a água, misturar o pó, adicionar a birita e depois... esperar.

E preparar mais gelatina no meio da noite depois que o estoque termina não é uma opção, por isso você acaba deixando de tirar dinheiro dos bolsos dos baladeiros.

Jetton, um empreendedor serial que criou e vendeu duas empresas, diz que ele e o cofundador Tyler Williams, um ex-dono de bar, têm a resposta: uma máquina de alta tecnologia do tamanho de um forno de micro-ondas grande que despende uma bandeja com 20 shots em apenas 10 minutos.

Essa máquina custou três anos e US$ 3 milhões dos US$ 4,2 milhões em capital de risco que eles levantaram para transformar uma gelatina de preparação lenta em fast food, mas agora eles estão perto de lançá-la. Eles planejam vender a primeira máquina comercial em março.

“Não houve nenhuma inovação em relação à gelatina”, diz Jetton, 49, em entrevista em seu escritório, ao sul de Portland, em Oregon, nos EUA. Do outro lado de uma parede de vidro, um dos oito funcionários manuseia tubos, fios, recipientes de plástico transparente e baterias, simplificando a máquina-protótipo para produção. “Nós começamos com um bloco de papel amarelo”, diz ele.

Jetton e Williams dizem que sua máquina, chamada de “Jevo”, fará pela gelatina o que a Keurig fez pelo café, e irá gerar uma fortuna para eles nesse processo.

A Keurig, que atualmente se chama Keurig Green Mountain, causou inveja no setor de alimentos e bebidas por volta de 2009 quando as vendas de seu sistema de preparação em porções unitárias decolaram.

A empresa vende cafeteiras, mas tira a maior parte de seu lucro dos pequenos K-Cups de plástico, as porções unitárias que os viciados em cafeína introduzem nas máquinas aos bilhões a cada ano.

No ano fiscal terminado em setembro, a empresa vendeu 9,8 bilhões de K-Cups, colhendo US$ 3,6 bilhões em receita, 13 por cento a mais do que no ano anterior.

Assim como a Keurig, a empresa de Jetton, a Food + Beverage Innovations, planeja ganhar mais dinheiro com os “pods” sabor gelatina do que com as máquinas. Cada pod (cápsula, em tradução livre), capaz de produzir 20 shots, tem aproximadamente o tamanho de uma porção unitária de iogurte.

É só colocar um desses na máquina, adicionar água e bebida alcoólica e apertar um botão. Dez minutos depois, você tem uma bandeja de shots de gelatina gelada.

Gelatina sabor Margarita

Jetton planeja produzir seus shots sem a gelatina da marca Jell-O. (O termo em inglês “Jello shot” faz referência a uma gelatina misturada com bebida alcoólica, independentemente de quem produz a matéria-prima).

Jetton usa como matéria-prima a Jel Sert, mais conhecida nos EUA pela sobremesa Otter Pops do que pela gelatina Royal, outra de suas marcas. A empresa está produzindo a mistura em pó da Jevo em 17 sabores, que vão de um mix de frutas vermelhas até Margarita.

A Kraft Heinz, fabricante da Jell-O, não é muito fã do negócio. O porta-voz Michael Mullen diz que a “Jevo” é uma infração. “A Kraft Heinz não estão associadas [sic] a essa empresa. Eles estão usando a nossa marca registrada sem o nosso consentimento”, disse Mullen em um e-mail.

Jetton não se intimida. “Se eles têm um problema com a gente, eles podem nos telefonar ou enviar uma carta”, diz ele.

Jetton diz que 2.500 bares, restaurantes, cassinos e navios de cruzeiro estão estudando ter uma máquina da Jevo. Ele está trabalhando também com a Beam Suntory Inc., uma gigante dos destilados, em promoções. A Hennessey’s Tavern Inc., uma empresa com 17 restaurantes na Califórnia e em Nevada, se inscreveu para ser uma das primeiras clientes de Jetton. Terry Hermeling, dono do Yur’s Bar Grill em Portland, também está à espera.

“Nós vendemos muitos [shots de gelatina], mas temos que prepará-los artesanalmente”, diz ele. “Eu acho que ele está criando alguma coisa. Eu gosto mesmo é de cerveja, mas os jovens adoram isso”.

Shots desaparecem

Eric Bowler, proprietário de dois bares em Portland, diz que gostaria de adicionar shots de gelatina ao seu cardápio. Contudo, ainda não o fez porque precisaria de mão de obra extra e também de um novo refrigerador.

E mais: “Eu ouvi dizer que eles desaparecem”, diz ele; os funcionários os veem no congelador e dizem, “Opa, shots de gelatina”, e pegam um.

Jetton se interessou pelos shots de gelatina quando Williams, um velho amigo, o abordou com a ideia de criar uma máquina que os produzisse rapidamente.

Williams era dono de uma discoteca em Portland chamada Bettie Ford -- uma referência sinistra a uma clínica de reabilitação da Califórnia. Williams vendia milhares de shots de gelatina lá e em outros bares dele, disse ele. Só que produzi-los era uma tortura.

Jetton refletiu sobre a ideia. Ele, que abandonou a universidade e é um ex-marine americano, ficou rico no final dos anos 1990 construindo a maior rede de caixas automáticos independentes dos EUA, com 9.000 máquinas com tarifas altas instaladas em bares, restaurantes e cassinos. Em 2000, ele vendeu o negócio para a E*Trade Financial por US$ 100 milhões.

Depois disso, ele desenvolveu um sistema que acelera pagamentos no final de leilões de caridade e também o vendeu, cinco anos depois.

Medicamentos e suplementos

Jetton tem grandes planos para a máquina Jevo. Depois dos bares, ele quer colocá-la em cada hospital e centro de cuidado assistido do mundo.

A gelatina é tão boa para ministrar medicamentos em pacientes nos hospitais quanto para fazer descer doses de vodca Ketel One pelas goelas das pessoas nas noites de sexta-feira, diz ele. E a demanda pode ser enorme porque doentes e idosos muitas vezes têm problemas para engolir pílulas, mas adoram gelatina.

Em janeiro, Jetton concluiu um projeto piloto com a U.S. Renal Care, fornecendo copos de gelatina com proteína para pacientes em diálise. Eles testaram o sistema para verificar a facilidade de uso e o sabor, o que é um desafio, porque os suplementos proteicos podem ter um gosto horrível. Há também uma grande empresa farmacêutica interessada. Jetton diz que ainda não pode revelar o nome dela.

O analista do setor alimentício Phil Lempert diz que é cético em relação à Jevo. “Estou intrigado com a ideia”, diz ele. “Mas para ministrar medicamentos e entregar drinques hipsters, a gelatina poderia ser a base errada”.

A gelatina é “totalmente artificial”, diz ele; isso pode causar rejeição entre os hipsters e os doentes.

E repetir o feito da Keurig é difícil. A SodaStream International, uma empresa com sede em Israel que fabrica máquinas caseiras de refrigerante, até teve seu momento de efervescência.

Mas depois as ações tiveram um vacilo no final de 2013, quando as vendas ficaram abaixo das projeções muito otimistas. A concorrência iminente também pesou sobre as ações. No próximo trimestre, a Keurig lançará uma produtora de drinques concorrente, chamada “Keurig Kold”.

As vitaminas Gummy podem ser um precedente melhor, segundo Jetton. A Avid Health, com sede ao norte de Portland, em Vancouver, Washington, descobriu como combinar ursinhos com vitaminas; em 2012, a Church Dwight Co., fabricante dos preservativos Trojan e do creme removedor de pelos Nair, comprou a Avid por US$ 650 milhões.

Sem refrigeração

Outros empreendedores estão perseguindo a medalha de ouro das gelatinas de maneiras mais tradicionais. Em outubro, a Ludlows Cocktail Co., com sede em Los Angeles, começou a vender “Jelly Shots” pré-embalados. Os cinco sabores, como Fresh Lime Margarita, Planter’s Punch e Meyer Lemon Drop, são totalmente naturais e de alto nível.

Eles são vendidos a um valor entre US$ 9,99 e US$ 12,49 por pacote com cinco unidades. Nenhuma refrigeração é necessária. Eles são formulados de maneira a terem consistência de gelatina na temperatura ambiente.

Antes da Ludlows, ninguém havia reinventado o shot de gelatina, diz a cofundadora Freya Estreller. Uma rival chamada Liquor Gelz produz shots prontos para o consumo que parecem pacotes neon de molho de maçã e contrastam com os tons pastéis do produto da Ludlows.

A primeira pessoa que fez um shot de gelatina pode ter sido Antonin Carême, o francês que preparou o bolo de casamento de Napoleão. Segundo o livro “Carême - Cozinheiro dos Reis”, de Ian Kelly, Carême, o primeiro chef celebridade e um devoto da cozinha sofisticada, inventou uma receita chamada “gelatina de champanhe rosé e farinha de laranja” que usava ictiocola, um colágeno extraído da bexiga natatória desidratada do esturjão beluga.

Muito depois, segundo Jetton, soldados usaram shots de gelatina aparentemente inocentes para contrabandear bebidas alcoólicas a bases militares.

Os Jelly Shots de Estreller estão se mostrando especialmente populares entre as mulheres. “As mães estão obcecadas”, diz ela. “Elas os levam secretamente em suas bolsas a toda parte. Elas os levam até para jogos de futebol”. Uma postagem de Facebook mostrou uma mãe mordiscando um shot em um restaurante Chuck E. Cheese's.

Estreller diz que gosta dos shots da Jevo. Ela os experimentou no Nightclub Bar Show, em Las Vegas, em março. “Eles são mais doces que os meus”, diz ela. “Eles têm uma textura realmente boa”.

Após três anos e US$ 3 milhões em pesquisa e desenvolvimento, é bom mesmo que tenham.