Portal EXAME - Em 1981, a americana Essie Weingarten, de 60 anos, colocou em prática um plano antigo - criar uma empresa de esmaltes. Começou seu negócio, a Essie, com um catálogo modesto, com apenas 12 cores, mas bem distinto do que havia à época no mercado. "Meus esmaltes tinham tons diferentes, como azul e outros tons fosforescentes", disse Essie a EXAME PME. Munida de catálogo e muitos cartões de visita, ela viajou para Las Vegas. Estava certa de que suas tonalidades combinariam com o exagero da cidade dos cassinos e com as unhas das garçonetes e moças de bancas de apostas que distribuíam cartas aos jogadores. Depois da viagem, seu telefone começou a tocar. Eram as primeiras encomendas.

As cores berrantes foram o ponto de partida para a construção de uma marca que, hoje, se propõe a agradar a diferentes tipos de mulher. Estima-se que a empresa venda mais de 100 milhões de dólares por ano, fabricando cerca de 300 tons de esmaltes, presentes em 250 000 salões de 95 países. A rainha Elizabeth, a modelo Gisele Bündchen e a atriz Brooke Shields são algumas das usuárias famosas do esmalte Essie.

Não é nem um pouco fácil obter resultados dessa magnitude num mercado como esse - ainda mais partindo do zero, como fez Essie. Diferentemente de uma peça de vestuário, que pode exibir o nome do fabricante, um esmalte, nas unhas de uma cliente, é apenas um esmalte. Há, portanto, amplo espaço para a difusão de marcas baratas, mesmo entre as consumidoras de classe média e alta. Na outra ponta, grifes já consagradas, como Dior e Chanel, também concorrem nesse mercado. "Nesse ambiente, é difícil tornar um nome reconhecido", diz a consultora Cecília Russo, sócia da Troiano, especializada em marcas.

A experiência no setor de moda foi um dos fatores que ajudaram Essie - na verdade, uma mulher bastante simples, que prefere nem tingir o cabelo. Ela havia trabalhado na Henri Bendel, tradicional rede americana de acessórios de moda. Era Essie quem definia o que colocar nas vitrines, o que requeria estar antenada com as novidades e prever o que poderia agradar mais às consumidoras.

Desde criança, Essie prestava atenção nas unhas das mulheres à sua volta. "Sempre fui louca por esmaltes", diz ela. "As unhas são o retrato de uma mulher." Ela também achava que a oferta nesse mercado era limitada, com seus tons em torno do rosa, branco, bege e vermelho - muito pouco, diz ela, para dar conta dos diferentes tipos de mulher.

À medida que suas estratégias deram certo e a Essie se tornou uma marca conhecida, a companhia pôde se expandir com outros produtos femininos, como cremes para mãos e corpo. "Quando nos tornamos um dos líderes do mercado de esmalte, ficou mais fácil oferecer outros produtos", diz. Hoje, ela está sempre em contato com estilistas e frequenta desfiles de moda em Nova York, Paris e Milão para reproduzir as tendências de cores para suas linhas. Fica de olho em tons de tecidos ou mesmo botões e fitas. "Além de acompanhar a moda nas roupas, estou atenta até mesmo às novidades em decoração de interiores", diz. "Tudo isso é fonte de inspiração para lançarmos novidades".