São Paulo - Já foi o tempo em que investir em links patrocinados no Google era a única alternativa à disposição das pequenas e médias empresas para anunciar produtos e serviços na internet. Nos últimos anos, a popularização de redes sociais, como Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube e Foursquare, abriu novos espaços para a comunicação direta com potenciais consumidores.

De acordo com dados da comScore - consultoria americana que pesquisa a audiência na internet -, as mídias sociais atualmente absorvem 70% do tempo que os internautas brasileiros passam conectados, hoje em torno de 42 horas mensais, em média.

O desafio para as empresas agora é descobrir como chamar a atenção dos internautas nos momentos em que eles trocam fotos das férias, conversam com os amigos, contam piadas, compartilham vídeos ou publicam posts reclamando de outras empresas.

"É preciso ter muito tato para passar a mensagem correta sem parecer um chato intrometido", diz Leandro Kenski, diretor da Media Factory, consultoria paulista de marketing digital. "Existem anúncios que acabam sendo desastrosos de tão invasivos. É como se os vendedores de uma empresa interrompessem um bate-papo no bar para oferecer uma geladeira."

A seguir, conheça sete estratégias usadas por empreendedores que conseguiram bons resultados nos investimentos em marketing nas mídias sociais depois de identificar o público-alvo e escolher a ferramenta mais adequada a cada situação.

1  Em busca de novos fãs

Campanhas de marketing digital costumam envolver um conjunto de iniciativas em diversas frentes - e frequentemente uma acaba por influenciar a outra.

No caso da Alice Disse, loja virtual de acessórios femininos fundada em 2003 no Rio de Janeiro, tudo começou com a atividade de sua dona, a carioca Mirna Ferraz,  de 37 anos, no Twitter - ela costumava escrever mensagens de 140 caracteres para anunciar promoções de sapatos, bolsas e bijuterias. "Em algumas ocasiões, as promoções despertavam tanto interesse que o site da empresa saía do ar", diz Mirna. 

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O rebuliço que as mensagens causavam a fez pensar em criar uma fan page, como são chamadas as comunidades do Facebook que reúnem potenciais clientes e admiradores de uma marca. A experiência acumulada no Twitter foi importante para que Mirna encontrasse a receita de como conquistar fãs no novo canal.

"Ganho a confiança das pessoas por participar das discussões de um jeito informal, em que desabafo até mesmo sobre os problemas que acontecem em qualquer empresa, como eventuais defeitos de fabricação", diz ela. "Eu mesmo gerencio a página, que se transformou num grande fórum de ideias para a Alice Disse."

Desde março de 2010, quando a fan page entrou no ar, mais de 30.000 pessoas clicaram em “Curtir” nos comentários de Mirna no Facebook. Os fãs a ajudam a aprovar estampas para os tecidos de novas coleções. Seus comentários também fizeram a empresa começar a estudar a abertura de uma loja em São Paulo - hoje, além do site, a Alice Disse tem três unidades no Rio de Janeiro.

Na fan page da Alice Disse, os seguidores recebem indicações de livros e filmes e ficam sabendo de eventos como shows musicais e peças de teatro. "Os seguidores do Facebook querem conversar", diz Gabriela Hunnicutt, diretora da Bold, produtora de conteúdo para redes sociais. "Eles se irritam com empresas que só querem fazer propaganda." 

2 Lojinha no Facebook

Quem trabalha com vendas online sabe que o índice de confirmação de compras cai drasticamente quando o usuário é direcionado de um site a outro para fechar o negócio. Por que, então, não cortar caminho e permitir que os clientes comprem diretamente a partir da página da empresa no Facebook, em vez de fazê-los clicar num link que os levam a outro site? 

É o que está fazendo a Kanui, loja virtual de artigos esportivos com 200.000 fãs no Facebook. Há três meses, a empresa está testando as vendas de alguns de seus produtos no modelo que os especialistas chamam de social commerce, uma evolução do comércio eletrônico em que o comprador é influenciado pelas indicações dos amigos.

"Por enquanto, colocamos em nossa lojinha do Facebook alguns itens", diz Marcelo Marques, de 28 anos, sócio da Kanui. "Queremos descobrir que tipo de comentário espontâneo as pessoas fazem e se os usuários recomendam os produtos a seus amigos." 

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A empresa usa um sistema chamado Like­Store, desenvolvido pelo brasileiro Gabriel Borges. "O Facebook chegou a um estágio de maturidade no Brasil”, diz Borges. “Hoje, faz sentido tratar a base de fãs e amigos da rede social de forma comercial." De acordo com ele, a cada dia cerca de 50 lojinhas são criadas com o sistema LikeStore. "Ficamos com uma comissão de 2% sobre as vendas", diz Borges.

3 Falando com quem decide

Em 2010, o engenheiro Daniel Uchôa, de 31 anos, encontrou na rede social profissional LinkedIn um canal para divulgar seus produtos a potenciais clientes da OvermediaCast, que monitora a audiência de vídeos online.

A empresa havia acabado de ser criada, e Uchôa enfrentava uma dificuldade comum a novos empreendedores à frente de negócios que precisam conquistar clientes corporativos - apresentar-se a quem tem poder de decisão para fechar os primeiros contratos.

"Pelo LinkedIn, consegui contatar mais de 500 editores de vídeo, diretores de marketing de grandes empresas e executivos de agências de publicidade", diz Uchôa. "Desses contatos iniciais, 170 negociações foram adiante". 

Para chegar a esses contatos, Uchôa usou duas ferramentas do LinkedIn. Uma é o perfil pago — por uma mensalidade de 40 reais, o usuário pode saber quem acessou seu perfil e enviar e-mails para pessoas que não fazem parte de sua rede de contatos.

Outra ferramenta são os links patrocinados, um tipo de anúncio semelhante ao do Google, que podem ser exibidos a um público pré-selecionado por localização geográfica e pelo cargo que ocupam nas empresas.

"O LinkedIn não serve só para quem quer divulgar currículos e procurar trabalho", afirma Osvaldo Barbosa de Oliveira, diretor do site no Brasil. "Ao permitir a conexão com outros profissionais e revelar as relações que eles mantêm entre si, o ambiente se torna propício para empresas que pretendem fazer negócio com outras companhias." 

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Desde abril de 2010, quando o LinkedIn foi traduzido para o português, o número de usuários brasileiros passou de 1 milhão para 6 milhões. No mundo todo, 135 milhões de profissionais mantêm seus perfis na rede.

4 O cliente está aqui

Até seis anos atrás, ninguém imaginava compartilhar acontecimentos do dia a dia em mensagens de 140 caracteres. Divulgar na web os lugares frequentados a cada momento - com mapa e tudo - poderia parecer uma estultície maior ainda. Pois um dos hits mais recentes da internet, o Foursquare, é uma rede social criada exatamente para isso.

A ferramenta existe desde 2009, e hoje é usada por mais de 250 000 usuários no Brasil que gostam de dizer aos amigos do Twitter e do Facebook onde estão e o que fazem — a localização é capturada em tempo real pelo GPS dos smartphones. 

Mais que dizer onde se está, dá para registrar comentários sobre o local. Estabelecimentos comerciais não demoraram a inventar formas de se aproximar desse pessoal — a estratégia mais comum é promover ofertas para quem é frequentador assíduo.

A rede paulistana de pizzarias 1900 dá descontos de 10% a quem mais bate cartão durante a semana. "Por enquanto, testamos a ferramenta em uma de nossas quatro unidades", diz Erik Momo, de 42 anos, sócio da pizzaria. "O retorno tem sido bom, pois viramos ponto de encontro de grupos de amigos conectados."

5 Sites para pôr no bolso

Descobrir que tipo de conteúdo seria útil para que os clientes acessassem no celular foi o primeiro desafio da equipe do portal Minha Vida, especializado em saúde e bem-estar, quando surgiu a ideia de criar um apli­cativo móvel. No site da empresa, o principal serviço procurado pelos clientes é uma consultoria de nutricionistas, que aju­dam os usuários cadastrados a emagrecer.

"No celular, nos con­centramos em oferecer gratuitamente uma calculadora de calorias para cerca de 4.000 alimentos", diz Daniel Wjuniski, de 32 anos, um dos sócios do Minha Vida. 

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O aplicativo, disponível para celulares iPhone e Android, já foi baixado mais de 500.000 vezes desde que foi lançado, em 2011. Recentemente, o portal lançou um segundo aplicativo móvel, que dispara alertas na tela do celular para ajudar o usuário a cumprir seus horários de alimentação previamente definidos, como o horário de beber água, comer uma fruta ou tomar um lanche.

O aplicativo pode ser integrado ao Facebook, o que faz com que os progressos sejam compartilhados com os amigos. "À medida que a população substitui celulares mais antigos por modelos com GPS e conexão 3G, os aplicativos móveis se tornam cada vez mais interessantes para empresas promoverem suas marcas", diz Pedro Anísio Silva, diretor da consultoria paulista Parsec Digital. "Os smartphones acabam se transformando num poderoso canal de relacionamento com os clientes."

Não faz muito tempo, criar aplicativos para celular era praticamente inviável para pequenas e médias empresas - o custo de produção chegava a 50 000 reais. "Hoje, o mercado já oferece sistemas com layout e recursos de localização por GPS pré-programados que custam em torno de 5 000 reais", diz Silva.

6 A vitrine é no YouTube

Produzir vídeos para compartilhar na internet pode ser uma forma barata de se relacionar com os clientes. Recentemente, os em­preendedores Alexandre Ottoni, de 31 anos, e Deive Passos, de 25, fundadores do site Jovem Nerd, criaram um canal no YouTube para ampliar a comunicação com os jovens entre 18 e 35 anos. A marca Jovem Nerd surgiu em 2002 de um blog de humor e notícias que cobre assuntos como cinema, histórias em quadrinhos, ciência e tecnologia. 

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Desde então, o site virou um negócio próprio, bancado principalmente por anunciantes. Hoje, além do blog, a empresa produz dois programas semanais em podcast e videocast e mantém uma loja virtual que vende camisetas, canecas e outros acessórios.

"No YouTube postamos nossos programetes em vídeo e aproveitamos para aparecer usando os produtos que estão à venda no site", diz Ottoni. A produção de cada programa custa menos de 100 reais para a empresa e é visto por 60.000 pessoas, em média.

No período de exibição, as vendas dos produtos expostos em vídeo crescem em torno de 20%. "Conseguimos aumentar o giro de artigos que ficavam meses parados no estoque", diz Ottoni. 

Um recurso gratuito que pode ser usado por empresas que hospedam o conteúdo no YouTube são as estatísticas de audiência, que permitem conhecer a localização de quem assistiu ao vídeo e os trechos que mais prenderam a atenção dos internautas.

7 Palavras vendedoras

Ainda hoje, é difícil planejar uma campanha de marketing na internet que não contemple buscadores como Google, Yahoo! e Bing. "Só o Google é usado por 60% dos internautas, que fazem mais de 2,5 bilhões de consultas diárias", diz Henrique Russowski, da consultoria Jüssi Intention. 

Há duas maneiras de uma empresa aparecer nas pesquisas. Uma é incluir no site conteúdo que chame a atenção das máquinas programadas pelos sistemas de busca. A outra é comprar palavras que façam o site aparecer entre os links patrocinados, que ficam no topo das páginas que apresentam os resultados das pesquisas.

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É a estratégia da rede de franquias de estética Onodera, de São Paulo. O maior chamariz da empresa para captar novos clientes é fornecer uma primeira avaliação gratuita em qualquer uma de suas 54 clínicas. Recentemente, a empresa passou a comprar no Google combinações de termos relacionados a problemas estéticos, como "estrias", "celulite” e “gordura localizada".

Assim, clientes que procuram informação sobre tratamentos para esses problemas costumam ver anúncios da Onodera em destaque. "A intenção era convidar as pessoas no momento em que estavam pré-dispostas a consumir nossos serviços", diz Lucy Onodera, de 27 anos, filha da fundadora, que hoje comanda o negócio. "Atualmente, 10% das receitas vêm de clientes que agendaram uma avaliação inicial clicando em links patrocinados." 

Os buscadores cobram pelo número de cliques feitos no anúncio - o preço varia de 5 centavos a 8 reais. O anunciante compra determinado valor em créditos e pode programar sua exibição sempre que os internautas de uma cidade ou região fizerem pesquisas sobre algo relacionado a seus produtos e serviços.