Como descobrir se as ações de comunicação estão funcionando?
Respondido por Daniela Khauaja, especialista em marketing

São Paulo - Essa é a dúvida de muitos executivos, pois é muito difícil medir ao certo o retorno de todas as ações de comunicação de uma empresa.

Ao elaborar o plano de comunicação, é preciso pensar do ponto de vista do retorno sobre o investimento. Para começar, defina claramente os objetivos e o público-alvo da comunicação. Os objetivos devem ser mensuráveis para que seja possível monitorar o resultado da comunicação.

Esses objetivos incluem volume de vendas, número de clientes conquistados, aumento de conhecimento da marca, melhora na imagem da marca em alguns atributos específicos, entre outros. Alguns desses indicadores somente podem ser medidos por meio de pesquisa de mercado, portanto é importante incluir a verba para a realização dessa pesquisa. Note que há objetivos de curto prazo, como volume de vendas, e de longo prazo, como melhora da imagem da marca.

Na prática, ao realizar uma promoção de vendas, costuma ser mais fácil medir o retorno. Por exemplo, ao dar um desconto sobre volume calcula-se facilmente o incremento necessário para fazer o desconto valer a pena. Ao aferir o que foi vendido é possível calcular o retorno da ação. Em outras situações, isso não é tão fácil, especialmente se várias ações de comunicação forem feitas ao mesmo tempo.

Para pequenas empresas, recomenda-se rastrear os anúncios. Há programas de rastreamento de respostas on-line e códigos-chave para malas diretas. Outra forma de rastrear é colocar diferentes números de telefone ou endereços de e-mail nos anúncios. Sempre é válido também perguntar a um novo cliente como ele ficou sabendo da empresa.

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        <em><strong>Daniela Khauaja</strong> é especialista em marketing pela Western International University de Londres e coordenadora da área de marketing de pós-graduação da ESPM. <br>
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