Em nossa última coluna, demonstramos que colocar a sustentabilidade em prática nas áreas-chave do negócio pode torná-lo melhor e mais lucrativo, por meio da geração de novas receitas, da consolidação de uma cultura de desperdício zero, da motivação dos funcionários para um desempenho superior e também pela conquista da preferência de investidores e financiadores.

Colocar a sustentabilidade em prática não começa pela elaboração de grandes planos, mas por algo bem mais simples e necessário: implantar indicadores inteligentes, que gerem possibilidades de melhorias reais nos processos, tendo em vista as necessidades dos clientes, funcionários, comunidade ou o meio ambiente.

Você já se deparou com indicadores bem-intencionados, mas que geram decisões inúteis ou até mesmo contrárias aos objetivos esperados? Infelizmente, isso acontece o tempo todo.

Queremos aumentar a leitura nas escolas públicas? Vamos aumentar o acervo de livros nas bibliotecas em 20%. A questão é a aprendizagem contínua dos funcionários? Então vamos medir as horas de treinamento. A busca é por ecoeficiência? 10% de redução no consumo de água em todas as unidades de negócio. As pessoas pedem por respeito ao consumidor? A lei determina que os SACs atendam as ligações em menos de um minuto.

Em todos esses exemplos, são feitos investimentos de tempo, dinheiro e foco, e os indicadores podem ser alcançados. Apesar disso, os resultados esperados não são atingidos. Os 20% adicionais de livros não atraem mais pessoas para a biblioteca, as horas de treinamento não são parâmetro para a sua qualidade, 10% de economia de água costuma ser muito em algumas unidades de negócio e pouco em outras.

Se pensarmos no atendimento do SAC em um minuto, a questão fica ainda mais evidente. Quem já não teve que falar com três ou quatro atendentes sem ter a questão resolvida ou precisou ligar várias vezes e ainda teve a ligação bruscamente interrompida? Indicadores burros geram decisões equivocadas, com sistemas de incentivos que não beneficiam as reais necessidades dos clientes finais daquele processo. Para chegar a indicadores inteligentes, é preciso:

1. Entender a necessidade do cliente, funcionário, comunidade ou meio ambiente
Esse é o ponto de partida. Quando falamos do cliente de serviços, por exemplo, a necessidade é ter seu problema resolvido no primeiro ponto de contato, de forma definitiva, no menor tempo possível. Para chegar à necessidade, é preciso perguntar de forma honesta e estar pronto para ouvir.

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2. Identificar demandas por falha e demandas de valor
Para isso, é fundamental sair do escritório e observar as interações nos pontos de contato. Qual é o percentual de reclamações de clientes, erros de logística, problemas de qualidade ou retrabalho dos funcionários em relação ao total de tempo? Tudo isso são demandas por falha, em outras palavras, desperdícios. Demandas por falha chegam a gastar 50% do tempo e recursos de uma equipe.

3. Definir os novos processos e indicadores, sem estabelecer metas arbitrárias
Para eliminar as demandas por falha, é necessário olhar para o sistema como um todo. Afinal, a reclamação do cliente no SAC surgiu por algum erro em outro processo anterior, que precisa ser ajustado. Para definir os novos processos, é imprescindível a participação das pessoas que atuam neles. São elas que conhecem os problemas, que identificam soluções simples para resolvê-los e que serão responsáveis pelo sucesso dos novos processos.

Quando focamos na simples redução de custos, acabamos muitas vezes aumentando os custos no longo prazo. Quando, no lugar disto, focamos em gerar mais valor para o cliente final do processo, acabamos diminuindo os custos. Esta é uma verdade contraintuitiva, mas a analogia com processos não empresariais pode ajudar a compreendê-la.

Quantas pessoas você já viu fazer uma dieta milagrosa, perder 5 kg em um mês para depois ganhar 8 kg ao longo dos 3 meses seguintes? A meta foi atingida, mas não de forma sustentável. Alternativamente, o foco deveria ter sido nos hábitos de alimentação, exercício e repouso, levando em conta as características de quem está fazendo a dieta. Foco na geração de valor para o cliente final é igual a diminuição de custos.

Transportando para a realidade empresarial, é preciso estar atento a dois pontos:

a) Autonomia na ponta gera redução de custos. Essa é outra verdade contraintuitiva. Infelizmente há insistência em achar que a redução da autonomia e implantação de mais processos de controle são sempre a resposta certa. Não são.

b) Metas arbitrárias a priori geram resultados menores do que o potencial de melhoria do sistema. Voltando ao exemplo da água, se fossem identificadas demandas por falha e por valor do sistema, é provável que houvesse oportunidade de reduzir em até 10 vezes o consumo de água no sistema. Infelizmente, esta abordagem analítica também é mais exceção do que regra.

Seguir estes passos gera algumas consequências negativas. A sua empresa poderá, por exemplo, ter menos horas de treinamento para os funcionários e ser prejudicada na avaliação do Guia das Melhores Empresas para Trabalhar. Entretanto, ela estará atendendo à necessidade real dos funcionários de aprendizagem contínua e, com isso, gerando mais satisfação, menos turnover e melhores resultados concretos para a própria empresa. Talvez seja isso que faça uma empresa ser um excelente lugar para se trabalhar.

Portanto, para melhorar a sua empresa no curto e no longo prazo, vale focar na geração de valor para o cliente final e definir indicadores inteligentes, que incentivam as decisões e os resultados desejados.

*Gabriela Werner é sócia fundadora da Sustentabilidade na Empresa, consultoria que auxilia empresas a integrar sustentabilidade na estratégia do negócio de forma inteligente.