Os sinais de que é hora de aumentar os preços
Escrito por Ana Paula Paulino da Costa, especialista em finanças

Aumentar preços não é uma decisão fácil. Não há fórmula pronta para essa indicação e depende de muitos fatores, internos e externos à empresa. Internamente, depende não somente do aumento de custos, mas também do ciclo de vida do item e do conjunto de produtos do qual ele faz parte. Externamente, depende dos preços dos concorrentes e substitutos, dos distribuidores, da segmentação dos clientes e, principalmente, do que os economistas chamam de elasticidade-preço. Vamos comentar então alguns sinais e cuidados para serem tomados.

Para aquelas empresas que têm um diferencial e, por isso, exercem certo poder sobre os consumidores para fixar preços, a decisão é menos complexa. O aumento de custos pode ser repassado para os clientes com menor risco de queda nas vendas. Porém, cuidado, já que nem todo reinado é para sempre. No aperto, o consumidor pode estar mais disposto a experimentar alternativas. Por isso, é importante fazer uma análise cuidadosa sobre o mercado de atuação, hábitos dos seus consumidores, além de verificar se seus vendedores ou distribuidores estão dispostos a se arriscar.

A grande maioria das empresas atua em mercados competitivos, definidos pela dificuldade em criar diferenciação aos olhos do cliente a ponto de fixar preços de forma diferente dos concorrentes. Nesses mercados, o cliente é muito sensível a preços, já que os produtos são semelhantes ou cumprem com a mesma função de forma satisfatória.

O aumento de preços causa dois impactos: substituição e renda. Dessa forma, o consumidor substitui o consumo ou ele simplesmente consome menos. O risco de cair em uma armadilha é grande. Aumenta-se o preço, caem as vendas e aumenta-se o preço novamente, pois fica mais difícil pagar os custos fixos. As vendas tornam a cair até o negócio fechar as portas.

Se os concorrentes aumentaram o preço e você não, mas, ainda assim, suas vendas caíram, atenção! Isso indica que pode estar na hora de aumentar o preço. No entanto, se neste mesmo cenário, suas vendas aumentaram, você deve analisar a margem total ganha e o quanto você pode perder aumentando o preço. O ganho total com o aumento (preço x quantidade) deve superar o ganho total sem o aumento. Não caia na armadilha de analisar a margem unitária. O que importa é o total.

Se ninguém aumentou o preço e as vendas se mantêm, pode-se arriscar a perder para os outros, caso eles não te sigam. Se as vendas caíram e ninguém aumentou, a situação é pior e o risco de perder é ainda maior.

Por fim, é preciso considerar o efeito sobre o conjunto de produtos (mix). Se um item for importante para vender outros, o cuidado com essas análises deve ser redobrado.

Em um mundo globalizado, onde se compra qualquer coisa pela internet de qualquer lugar do mundo, não dá para supor que o consumidor não pesquise preços nem mude hábitos e preferências, pelo menos durante algum aperto financeiro. No final, o que importa é o quanto seu consumidor é sensível a preços (elasticidade), mesmo quando se tem alguma diferenciação. 

Ana Paula Paulino da Costa é especialista em finanças e docente da BSP - Business School São Paulo.