São Paulo - Pagar 6 reais por algo ofertado a 12 é bom negócio? Sim — mas apenas para quem não está nem aí para as consequências. Isso, infelizmente, acontece todo dia nas empresas.

Repare na grande quantidade de recalls nos últimos tempos. Donos de carros e de outros produtos vêm sendo chamados a torto e a direito para trocas ou reparos. Em grande parte, o problema tem origem em políticas equivocadas dos próprios fabricantes. Muitos deles precisam cortar custos e dão prêmios a clientes que conseguem comprar a mesma coisa por um preço menor.

A maioria não sabe alinhavar esses estímulos com a necessidade de manter a qualidade do que é fundamental. Há também empresas cujos dirigentes não estão mesmo dando a menor importância para o futuro de seus fornecedores. Se quebrarem, paciência.

Uma das expressões mais manjadas em negócios é ganha-ganha. Geralmente é usada por quem só faz negócio com você se receber um bom desconto. Mas, como o outro lado não está dando nada em troca, não é um ganha-ganha de verdade. Pelo contrário, tem tudo para ser um ganha-perde e, no longo prazo, um perde-perde.

Numa negociação do tipo ganha-ganha, as duas partes ganham mesmo alguma coisa no fim em relação à forma como estava antes. Partindo do pressuposto que o vendedor está agindo de boa-fé, o valor pedido é o que ele realmente deseja receber, de modo a cobrir custos e obter lucro. Se não for assim, o que acontecerá? Veja duas possibilidades:

1. Para tentar recuperar o lucro, quem vende pode entregar algo em desacordo com o esperado. O comprador receberá gato por lebre, e a situação será perde-perde. Perdeu um por dar o desconto, perdeu o outro por não receber o esperado.

2. Quem vende abaixo do valor que deseja num primeiro momento pode tentar recuperar o prejuízo na próxima negociação, jogando ganha-perde na segunda vez, ao elevar o preço para o cliente que o arrochou no passado. Novamente, no longo prazo a relação será perde-perde.

Alguns empreendedores chegam a vender seus produtos abaixo do custo para conquistar um grande cliente. Eles acham que, no contrato seguinte, conseguirão preço melhor. Na verdade, é difícil convencer quem pagou barato a pagar caro na próxima vez. Já vi boas pequenas e médias empresas quebrar depois de insistir nessa prática.

No momento em que o primeiro contrato foi fechado, a relação foi de perde para o vendedor e de ganha para o comprador. Mas, caso a empresa seja importante também para quem compra, a falência de um fornecedor caracteriza uma situação perde-perde no fim da história.

Nesta coluna, não me refiro aos casos em que há alguma margem normal de negociação, sob a forma de desconto à vista ou aumento no número de parcelas de pagamento. Falo aqui daqueles descontos exagerados, em que basta o cliente dizer que não vai comprar que o vendedor corta o preço pela metade ou até menos.

Uma pesquisa básica daria ao comprador uma ideia dos preços de mercado, considerando a mesma capacidade técnica e qualidade dos produtos e serviços do fornecedor. Barganha tem limite.