Há uma cadeira no meio do Holiday Market, supermercado perto de Detroit, no Michigan, e, se os clientes tiverem sorte, encontrarão Tom Violante Sr. sentado nela. O fundador de 91 anos ainda vem trabalhar quase todo dia — e sabe a localização de tudo em seus 6.000 metros quadrados.

"Ele pergunta a todos se encontraram o que queriam. Se não encontraram, ele diz em qual corredor está o artigo, quantos passos são necessários para chegar lá e onde está localizado: na altura do joelho, da cabeça ou da barriga", disse seu filho, Tom Violante Jr., que opera a loja com sua irmã e seu cunhado.

Esse é o tipo de atendimento ao cliente pelo qual a loja, em Royal Oak, é conhecida. Assim, quando Tom Violante Jr. começou a pensar em oferecer compras online, quis garantir o mesmo nível de atenção. Ele não esperava que o serviço fosse um grande gerador de receita, mas viu o futuro chegando quando marcas como Chewy e Winc começaram a cortejar seus clientes. Em 2019, montou uma equipe para desenvolver uma plataforma online que incluísse os 60.000 itens da loja.

Ficou feliz por ter feito isso quando a pandemia começou. "No início, os pedidos foram tantos que levava uma semana para que os clientes conseguissem uma vaga de coleta, e queríamos reduzir isso para dois dias. Hoje garantimos a coleta no mesmo dia", afirmou ele.

Na lista de vencedores e perdedores da pandemia, o Holiday Market está na coluna positiva graças às compras online, o que ajudou a aumentar a receita global da loja em 20% em 2020 em comparação com 2019. Na verdade, o e-commerce foi o que impediu um ano catastrófico para o varejo americano. Em vez de terminar no vermelho, as compras online aumentaram as vendas globais no varejo em quase 3,5%, para 5,6 trilhões de dólares, em comparação com o ano anterior, de acordo com a empresa de pesquisa eMarketer. Só o e-commerce cresceu 33,6% em 2020.

Mas o sucesso do Holiday Market é uma exceção entre os pequenos comerciantes; o boom ajudou principalmente os grandes negócios. Dez grandes varejistas responderam por 68% de todas as vendas de comércio eletrônico nos Estados Unidos no ano passado — e só a Amazon representou mais da metade de todas as vendas online. As grandes empresas de e-commerce também absorveram quase 60% de todo o espaço de armazém disponível no ano passado, de acordo com analistas imobiliários do CoStar Group. "O grande ficou maior", comentou Andrew Lipsman, principal analista do eMarketer.

Segundo ele, o benefício foi desigual para as pequenas empresas. Há setores vencedores — como o de supermercado, saúde e fitness, e marcas diretas ao consumidor —, mas butiques de roupas e outras lojas especializadas sofreram, especialmente aquelas sem uma plataforma de e-commerce.

"A pandemia acelerou o crescimento do comércio online. Isso fez muita gente perceber que, se você tem de fechar a porta física, vai precisar ter uma porta digital", disse Loren Padelford, vice-presidente da Shopify, a plataforma de comércio eletrônico que atende predominantemente varejistas independentes.

A Shopify, empresa canadense, ajuda os clientes a montar uma loja online rapidamente — e muitas empresas recorreram a ela quando os lockdowns as forçaram a fechar. A receita da Shopify cresceu quase 90% no ano passado, e a empresa agora atende 1,7 milhão de comerciantes em todo o mundo.

Rooshy Roy começou seu negócio de beleza online, a Aavrani, usando a Shopify; ela nunca sequer considerou abrir uma loja física. "Percebemos que poderíamos construir uma empresa toda voltada para a cultura e os ingredientes, e que vender diretamente aos consumidores possibilitaria isso."

Roy, indiano-americana de primeira geração, cresceu fazendo máscaras de cabelo e outros produtos de beleza com sua mãe e sua avó, mas nunca se sentiu orgulhosa de sua origem ou de suas formulações até conhecer seu parceiro de negócios, Justin Silver, na faculdade de administração.

Juntos, levantaram quase 3 milhões de dólares de investidores e lançaram a primeira loja da Aavrani em 2018. A resposta foi morna, por isso recuaram e alteraram o branding. Em meados do ano passado, relançaram a empresa, sediada em Nova York, com novas embalagens e um novo plano de conexão com os clientes.

A Aavrani usa basicamente anúncios digitais para gerar vendas, além do Instagram, do TikTok e do Clubhouse para se conectar diretamente com os compradores. Segundo ela, há agora uma legião de seguidores nessas plataformas, porque seus posts não falam apenas dos produtos. Roy posta sobre coisas que lhe são importantes: as lutas para construir um negócio, sua formação, e até mesmo a confusão sobre como "deveria ser sua aparência" como dona de uma marca de beleza. "Isso é bem diferente da última versão da marca. É menos transacional, mais autêntico, e realmente contribuiu para nosso crescimento", declarou Roy.

Em 2020, a empresa registrou 1 milhão de dólares em vendas. Este ano, a previsão é de 6 milhões de dólares. Porém, para as lojas físicas que estão considerando o e-commerce, o sucesso nem sempre é tão fácil quanto divulgar um site e ver os pedidos chegando aos montes. Mesmo no Holiday Market, houve desafios logísticos significativos — por exemplo, onde armazenar todos os pedidos online e mantê-los frescos. Violante teve de desmontar uma das cozinhas para dar espaço para novos freezers e geladeiras dedicados ao armazenamento. Além disso, precisou contratar funcionários para coletar pedidos, organizar itens e levá-los para o local da entrega na rua. "É muito caro ter um programa de compras online", afirmou.

As compras online representam cerca de 8% das vendas da loja, e há 15 funcionários e um gerente dedicados ao serviço. Mas a visão de Violante não é ser o melhor mercador online; ele quer ser o lugar aonde os clientes vêm para uma grande experiência, e quer usar essa modalidade de compra como uma comodidade: "Se tudo for feito por entregas, como você vai se sentar e conversar com as pessoas? Perder isso realmente me assusta. Assim vamos acabar sendo mais como uma praça de alimentação que você vê nas grandes cidades, um lugar em que há áreas comuns e comunidades, onde as pessoas podem conversar."

O custo e a logística da montagem de uma estratégia de comércio eletrônico convenceram Rachel Lutz a não seguir por esse caminho com suas três butiques de roupas de Detroit: Peacock Room, Frida e Yama. "Os sites de e-commerce não são uma solução mágica para salvar o pequeno varejo", disse. Ela percebeu que ter um negócio centrado na comunidade era a coisa mais importante: "Posso ser menos eficiente, mas tenho uma loja mais especial e única, e é isso que atrai as pessoas."

Porém ela não virou completamente as costas para o e-commerce, tendo usado o Facebook Live — ferramenta que já conhecia — para criar um programa de compras em casa. Várias vezes por semana, ela faz um vídeo falando dos produtos de sua loja e das pessoas que os fazem. Enumera os itens, e as pessoas postam "vendido" nos comentários quando querem comprar algo. "Os clientes começaram a chamar o processo de 'o show'. Percebi que tínhamos ido do e-commerce para o infotainment quando ouvi os clientes dizendo que estavam assistindo na TV de tela grande."

Amina Daniels, dona do estúdio de fitness Live Cycle Delight, em Detroit, no Michigan, está fazendo o próprio programa. Ela gostaria de poder apenas gravar um de seus instrutores de ioga ou de spinning e começar uma live no Instagram, mas sabe que precisa de muito dinheiro para a produção se quiser que seus clientes se mantenham matriculados. Por isso, montou um miniestúdio de produção em uma das salas, investindo milhares de dólares em microfones, luzes e uma equipe de filmagem para produzir videoaulas sob demanda.

Mas, por mais que invista em sua plataforma digital, é difícil enfrentar a Peloton, que tem muito dinheiro e equipes inteiras produzindo suas aulas digitais. No último ano fiscal, as vendas da empresa subiram 100%, enquanto a receita da Live Cycle Delight caiu 80%. "Nossa concorrência mudou. Não estamos apenas competindo com a outra academia da rua. Titãs como a Peloton e a SoulCycle são os verdadeiros beneficiários desta pandemia. Estamos trabalhando dobrado para competir com elas e com os treinadores de celebridades", explicou Daniels.