Na fila do self-service, seu colega desabafa, maldizendo o fulano do escritório que é puro Marketing. Ele afirma que a pessoa só tem fachada e quer sempre “aparecer bem na foto”.

À noite, você observa o jornalista na TV atacando o Marketing Político que substituiu propostas eleitorais por mensagens vazias que prometem o paraíso.

Em anúncio da Ipiranga, o caipira implementa uma promoção absurda que dá galinhas d’angola para quem abastecer em seu posto. Quando o pai pergunta sobre essa insanidade, ele responde: “Isso é Marketing”. Mais uma vez, vale o ditado “casa de ferreiro, espeto de pau”.

Tão competentes para criar conceitos e comunicar mensagens, os profissionais de marketing não aplicaram seu talento para tornar a percepção mais positiva sobre seu trabalho. Na visão popular, são interpretados como criadores de desejos supérfluos, transformadores de pastilhas-placebos em pílulas ultra douradas.

Nas aulas de MBA, meus alunos pensam que Marketing é a mesma coisa que publicidade. Acham que é a parte da comunicação da empresa. Ou pior, apenas a execução da comunicação. Bom, isso já é melhor do que ser percebido como vendedor de terrenos na lua, mas a compreensão ainda é limitada.

Marketing é uma função organizacional como RH ou Finanças. Pode até ser que não exista departamento específico na sua empresa, mas as decisões de marketing serão tomadas por alguém, sejam os próprios donos, gerentes comerciais ou financeiros.

Marketing é o que se faz para entender o cliente. O primeiro passo é compreender suas necessidades e expectativas, motivações e comportamentos. Marketing também é atender os clientes. Uma vez que entendemos nosso público, podemos apresentar nossa oferta. Eis uma definição simples e efetiva: Entender para atender.

Na faculdade, ensinam que atendemos clientes por meio dos 4Ps – Produto, Praça, Preço e Promoção. Alguns professores, praticantes da língua do P, atualizaram o clássico conceito para um número entre 5 e 25 Ps enquanto dissidentes adotaram nova letra com o conceito dos 4Cs (Necessidades do Cliente, Conveniência, Custo e Comunicação).

No entanto, a melhor forma de entender Marketing é refletir sobre suas próprias experiências como consumidor.

Já esteve na Cacau Show? Ambiente moderno, diversidade de produtos, embalagens atraentes, lojas fáceis de encontrar, boa qualidade e preço justo. Concorda?

Como é sua experiência com a Apple? Marca poderosa, produtos de alta performance com ciclos de vida definidos, design admirável, uso intuitivo, lojas diferenciadas com suporte técnico especial. Confere?

Tudo isso é resultado do marketing aplicado na prática. Claro que Marketing não faz tudo sozinho. Estabelece um mapa e integra equipes e funções, conectando vendas, suporte ao cliente, qualidade, trade, engenharia de produto e outras com o objetivo de assegurar a sobrevivência e crescimento da empresa.

As empresas que priorizam Marketing colocam a satisfação e preferência de seus clientes como obsessão, estabelecendo relacionamentos lucrativos de longo prazo na medida em que entregam Valor a um custo viável para servir.

Um bom exercício é prestar atenção nos exemplos práticos de Marketing, bons e ruins, presentes em seu cotidiano. Analise embalagens, anúncios, ambientes, tempos de entrega, custo x benefício e tudo mais. Depois, olhe no espelho para entender quanto de Marketing tem sido praticado em seu negócio para entender e atender seus clientes de forma diferenciada e gerar resultados.

Sempre há muito que melhorar e inovar!

*Luiz Serafim é Head de Marketing da 3M do Brasil.