O problema é que muitas pessoas de marketing, com os olhos claramente focados em ganhar o prestigiado e glamoroso Leão de Cannes pela “criatividade”, têm pouco interesse em qualquer coisa tão mundana como “métricas”. Isso é para contadores, dizem ironicamente. Ninguém é tratado como celebridade nos happy hours frequentados pelo pessoal de marketing e publicidade pelo ROMI (retorno sobre o investimento em marketing) de uma campanha. Mas eles deveriam ser.

A disponibilidade de dados que medem o desempenho de marketing com muito mais detalhes do que jamais foi possível antes, e a crescente concentração de clientes e demanda por retornos mensuráveis sobre seu investimento em marketing estão mudando essas atitudes.

Mas um dos maiores desafios é encontrar mais pessoas de marketing que vejam o quanto as métricas de marketing podem ajudá-las a fazer um trabalho melhor e servir melhor os seus clientes.

No filme “Todos os Homens do Presidente”, um filme dramático de 1976 sobre o escândalo de Watergate, um personagem fundamental aconselha os repórteres investigativos a “seguir o dinheiro”. Esse é um bom conselho de como gerentes devem conduzir o seu pessoal de marketing para construir uma estratégia fundada em métricas e não apenas em inspiração. Dito isso, não é tão simples quanto parece. Mas também não é tão difícil.

Examinando por que algumas pessoas de marketing em uma empresa brasileira conhecida estavam sendo contrários ao desejo dos seus colegas de produto de mudar uma iniciativa de marketing, seguimos o dinheiro e descobrimos que era uma simples questão de que as compensações de bônus dos dois grupos não fora alinhada.

Fazer a campanha de uma maneira era melhor para o pessoal de marketing, da outra forma era melhor para a equipe de produto. Alinhar o sistema de bônus imediatamente acabou com a discordância. Nenhum dos grupos havia se perguntado: o que é melhor para a empresa?

Essa pergunta: “o que é melhor para a empresa” (e a cultura de se fazer essa pergunta constantemente) está no cerne de como introduzir uma cultura de métricas para o pessoal de marketing.

Imagine uma situação em que duas iniciativas de marketing foram comparadas lado a lado. A equipe que criou e gerenciou a iniciativa na qual as métricas apresentaram a maior ROMI foi recompensada com um bônus significativo, talvez até mesmo com uma parte do aumento do lucro. O time perdedor não recebeu nada. Isso não chamaria a atenção e promoveria a mudança da cultura?

Embora nunca deva ser apenas sobre o dinheiro, não há dúvida de que o dinheiro desempenha um papel principal. Mais e mais empresas estão exigindo que suas agências e fornecedores de marketing trabalhem em regime de “risco”. Depois de o cliente cobrir os custos básicos, a remuneração das agências é baseada em quão melhor ela desempenha em relação a métricas de base pré-determinada.

A métrica chave deve ser o ROMI: Quanto de vendas adicionadas, de lucro, ou do que seja, são provenientes da aplicação de uma estratégia ou de outra? Ao olhar para estratégias alternativas com base em qual é mais provável de produzir o melhor resultado (e talvez um bônus maior), o pessoal de marketing está mais propenso a escolher aquele com o maior retorno.  Há, a meu ver, 6 principais métricas a serem consideradas:

1. O custo permissível por pedido(ACPO): Saber o que você pode gastar em marketing para atrair, vender e manter os clientes, e medir seu gasto real em relação a isso;

2. Breakevens de marketing: Saber quantos pedidos você precisa receber provenientes de cada meio para atingir o breakeven em relação ao seu ACPO, e determinar se você alcançou essas metas ou não;

3. Etapas do Funil: conhecer a porcentagem de resposta e o custo por cliente em cada etapa do processo do funil desde o contato inicial até a conversão em venda, e medir o real em relação a isto,

4. Lifetime Value, Churn (ou atrito) e CRM: Conhecer o lifetime value do cliente, os níveis e custos de churn e investimentos em CRM permitidos, segmentados e apropriados, e medir o desempenho real em relação a estes,

5. Taxas de abertura, Taxas de clique, Taxas de abandono, etc: Saber que estes e muitos outros são úteis, mas todos fazem parte do quadro econômico total.

6. Os resultados, o lucro: O Retorno sobre o Investimento em Marketing (ROMI): Conhecer o retorno em receita e a margem sobre a sua despesa promocional é a métrica final. Você já fez melhor ou pior?

Uma empresa da indústria de bens e produtos de grande consumo pode se recusar a aceitar essas métricas: estas só se aplicam a comercialização orientada a dados, dizem. Até certo ponto eles estão corretos: as mesmas métricas não podem ser aplicadas a todas as iniciativas de marketing. Mas variações dessas métricas podem ser a base sobre a qual qualquer programa de marketing pode ser construído e avaliado.

Deixar muito claro para as equipes de marketing que eles serão julgados e premiados de acordo com o quão bem eles desempenham em relação a essas métricas, não quantos prêmios eles ganham em Cannes, será a melhor forma de fazê-los entender e abraçar a cultura de métricas de marketing.

Pensando bem: se um Leão de Cannes fosse dado por “desempenho nas métricas” em vez de apenas julgamento de pares em “criatividade”, pense quantos profissionais de marketing iriam perceber sua importância. Até a próxima!

*Peter J Rosenwald é especialista em Data-Driven Marketing e autor do livro "Accountable Marketing: Otimizando resultados dos investimentos em Marketing".