Após décadas de expansão, a Walmart Stores Inc. parece estar esbarrando nos limites do modelo de superlojas que a transformou na maior empresa de varejo do mundo.

A Amazon.com Inc. e o crescente grupo de pequenas empresas de varejo, que abrange desde redes de supermercados até lojas de 1,99, têm exercido pressão sobre o modelo de megalojas que Sam Walton praticamente inventou no início dos anos 1960.

Os desafios ficaram evidentes na quarta-feira, quando o declínio histórico da projeção de lucro para o ano que vem causou a maior queda livre das ações da Walmart em um único dia desde 1988.

O CEO da Walmart, Doug McMillon, está enviando um sinal claro a Wall Street: a curto prazo, os lucros sofrerão um impacto para que a empresa realize os enormes investimentos necessários para reinventar a gigante do varejo em um momento crítico de sua história. Nesse sentido, ele está adotando uma lição do manual de seu rival, Jeff Bezos.

Assim como a Amazon em seu começo, a Walmart está sacrificando o amor do investidor a curto prazo para tentar dar um salto para a frente.

“Para que possamos gerar valor para os acionistas, precisamos primeiro ganhar com os clientes e com os associados e é isso que estamos escolhendo fazer”, disse McMillon.

Investimentos na internet

A empresa planeja investir pesadamente em suas ofertas on-line e abrir menos supercentros gigantes, focando em um formato menor para as lojas, chamado Neighborhood Markets (Mercados de bairro, em tradução livre).

E investirá US$ 1,5 bilhão no ano que vem em salários mais elevados para os seus trabalhadores e em um treinamento melhor para ajudar a melhorar a qualidade de suas mais de 4.000 lojas nos EUA.

Trata-se de uma aposta, mas que segundo a Walmart já mostra sinais de que está valendo a pena.

“Essa empresa agora tem mais de 50 anos e o varejo mudou”, disse McMillon.

Mas essa mudança levará vários anos e não será barata, alertou ele. Em vez de continuar com seu foco incansável em atender as expectativas de lucro, mesmo à custa de suas lojas e de sua qualidade, McMillon está reinvestindo na empresa na forma de salários mais elevados e na melhoria de suas ofertas on-line.

A Walmart está expandindo um serviço que permite que os clientes façam suas compras pela internet e as retirem nas lojas e também está aumentando sua rede de centros de distribuição para acelerar os tempos de entrega das compras feitas pela internet.

Concorrentes por toda parte

Os investidores não estão convencidos, pelo menos por enquanto.

Eles veem concorrentes por toda parte -- J.C. Penney Co. em vestuário, Target Corp. em produtos para o lar, Best Buy Co. em eletrônicos, uma série de mercados regionais e a Amazon, a rainha da internet.

“Não é uma coisa só, eles estão sendo pressionados em todas as frentes, o que torna a fixação da marca um desafio maior”, disse Allen Adamson, presidente do conselho da consultoria de marcas Landor para a América do Norte.

A Walmart está enfrentando também obstáculos econômicos.

A renda disponível está encolhendo, disse Craig Johnson, presidente da Customer Growth Partners LLC. Para a maioria dos americanos, os salários estão estagnados ou encolhendo.

Com o dinheiro extra que possuem, os consumidores estão mudando seus gastos, deixando as empresas tradicionais de varejo e, no lugar, gastando seu dinheiro em serviços de telefonia celular, em saúde ou em carros novos, disse ele.

A Walmart se beneficiou com a crise econômica, quando os clientes não conseguiam comprar em redes com um padrão ligeiramente mais elevado. Agora, com o aumento na confiança do consumidor, os compradores estão subindo dentro do mercado.

Maior desafio

O maior desafio de todos, contudo, é a natureza mutável da forma de comprar, graças à internet e ao sucesso da Amazon, que registrou mais de US$ 80 bilhões em receitas com a venda de mercadorias pela internet.

“Se estamos recebendo pasta de dente e papel higiênico da Amazon, então a Walmart perdeu”, disse Liz Dunn, CEO da firma de consultoria Talmage Advisors.