A Tiffany, maior rede de joalherias do mundo, tem uma grande concorrente brasileira. A loja de luxo americana, conhecida pelos anéis de noivado em caixas azuis, acaba de ser adquirida pelo conglomerado francês de luxo LVMH, dono de marcas como Christian Dior, Louis Vuitton e Bugari. A compra fortalece a presença internacional da Tiffany e a atuação do grupo francês nos Estados Unidos.

Uma de suas prioridades é conquistar mais clientes jovens, com produtos mais em conta (ao menos para os padrões da Tiffany). Nesta investida, a joalheria americana entra na seara de uma rede brasileira em franca expansão, a Vivara.

Criada em 1962, a Vivara fez sua oferta pública inicial de ações (IPO, na sigla em inglês), em outubro deste ano, quando levantou 2,3 bilhões de reais em investimentos. Hoje, a Vivara tem valor de mercado de 5,5 bilhões de reais. Pode parecer pouco perto dos 16 bilhões de dólares pagos pela compra da Tiffany pelo grupo LVMH. Mas, enquanto a Tiffany tem seis lojas no Brasil, a Vivara tem 240 pontos de venda e, com o comércio eletrônico, atinge 2.900 cidades brasileiras.

A empresa é responsável pelo design e pela fabricação de todas as suas joias, o que a permite se ajustar mais facilmente a novas tendências. Para a XP Investimentos, a verticalização da produção é um dos principais diferenciais competitivos da marca. 

Atualmente, a companhia produz cerca de 1,8 milhão de peças por ano, responsáveis por 80% de todas suas vendas. A fábrica da Vivara em Manaus garante preços mais competitivos e abastecimento de produtos nas lojas com maior frequência e velocidade que os competidores, diz a XP.

A Tiffany e a Vivara também se diferem no posicionamento. Enquanto a Tiffany é uma marca de luxo, a Vivara é uma marca aspiracional, que conquista tanto as consumidoras mais clássicas e de maior poder aquisitivo, quanto as mais jovens, através da marca Life, de produtos feitos de prata. Ao apostar também em uma marca mais jovem e acessível, a companhia brasileira alcança um público maior. 

Mercado pulverizado

O mercado de joalherias no Brasil ainda é bastante fragmentado. A Vivara é a líder de mercado e é três vezes maior que a segunda colocada, a Pandora, mas tem uma participação de apenas 9%, segundo um estudo da Euromonitor citado pelo Itaú BBA.

Juntas, Vivara, Pandora, H.Stern e Monte Carlo, são as maiores players do segmento e correspondem a apenas 16% de todo o mercado brasileiro. 

O Itaú BBA acredita que esse cenário deve mudar. Se em 2005 87% de todas as joias compradas no Brasil não eram de uma marca específica, esse valor deve cair para 80% em 2021, segundo estimativas.

Expansão de lojas

Com o valor levantado com o IPO, a empresa espera expandir sua rede de lojas. Se em 2010 eram apenas 109 unidades, hoje já são mais de 240. A previsão é chegar a 346 lojas em 2021, com crescimento anual de 19% das vendas.

Mesmo com a expansão na rede de lojas físicas, a Vivara manteve a participação de mercado praticamente estável nos últimos anos. Assim, a diversidade de marcas e de posicionamentos pode ajudar a brasileira a ganhar mercado.

São duas marcas: a Vivara, que tem uma abordagem mais clássica, e a Life, mais casual. A Vivara tem crescimento anual de 9,2%. O tíquete médio é de 1.350 reais e são mais de 2 mil itens diferentes. Enquanto isso, a Life tem mais de 1,1 mil produtos, tíquete médio de 175 reais e crescimento anual de quase 8%.

Por isso, o Itaú BBA acredita que o fortalecimento da companhia deve vir de novos formatos de lojas e de novas marcas, como a Life, com a aberturas de lojas focadas em produtos mais acessíveis. O banco também aponta para a oportunidade de aquisições da Vivara. O mercado de joias deve seguir movimentado em 2020.