Quando as lojas de departamento e editoras entram no grupo dos que oferecem bens de luxo pela internet, elas se deparam com um novo tipo de concorrente: os fabricantes das roupas, bolsas e acessórios de design que elas vendem.

Por causa dessa transição, a internet está ficando mais parecida com o mundo real.

Afinal, as lojas de departamentos concorrem com as lojas de marcas como Gucci e Fendi e já perderam uma parte das vendas de itens de luxo nos últimos anos quando as marcas abriram pontos de venda de Pequim a Bogotá.

Essa mesma dinâmica está começando a operar na internet.

A LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE e a marca de roupa alemã Hugo Boss AG estão transferindo mais recursos ao comércio eletrônico porque o crescimento na China está desacelerando.

Essa medida coloca os fabricantes de bens de luxo em uma rota de colisão com os distribuidores web e poderia provocar mais transações semelhantes à fusão da Yoox com a Net-a-Porter. A nova companhia começa a operar nesta segunda-feira.

Está se formando uma “guerra por território de luxo on-line”, disse John Guy, analista da Mainfirst AG. “O nível de concorrência está aumentando”.

Nos últimos 12 meses, aproximadamente meia dúzia de companhias levantaram fundos ou se reorganizaram para vender itens de luxo pela internet.

A Galeries Lafayette, loja de departamentos francesa, pretende dobrar seus lucros por volta de 2020 tornando-se uma loja “omnichannel” (onicanal). A Condé Nast Inc., editora da revista Vogue, está relançando o site de crítica de moda style.com para vender produtos de luxo.

Consolidação

As iniciativas on-line já estão impulsionando consolidação.

A rede de lojas de departamentos Neiman Marcus Group Inc. comprou no ano passado a loja de roupas Mytheresa.com. A união da Yoox com a Net-a-Porter vai criar a maior loja virtual de luxo.

É provável que mais transações surjam, porque os distribuidores precisarão de escala para sobreviver, disse Luca Solca, analista da Exane BNP Paribas.

Todos estão tentando conquistar mais vendas de bens de luxo pela internet que, segundo projeções da corretora Sanford C. Bernstein, irão avançar a um ritmo mais de duas vezes maior que o do mercado de luxo como um todo, para 27 bilhões de euros (US$ 30 bilhões) até 2019.

Até recentemente, companhias de luxo como Giorgio Armani e Valentino tendiam a terceirizar o comércio eletrônico por causa do custo e da complexidade das vendas pela internet. A Burberry Group Plc contrariou essa tendência mantendo as operações on-line na própria empresa.

O comércio eletrônico responde por cerca de 10 por cento das vendas varejistas da companhia.

‘Uma única resposta’

Agora, LVMH e Hugo Boss também vão incursionar pela internet por conta própria.

Em setembro, o presidente do conselho da LVMH, Bernard Arnault, contratou um executivo sênior da Apple Inc. para encabeçar a iniciativa digital de sua empresa.

Além disso, no começo deste ano ele comprou uma participação minoritária na Lyst, um agregador de sites de comércio eletrônico de bens de luxo.

A Hugo Boss, por sua vez, está investindo em tecnologia para que os clientes possam fazer os pedidos pela internet e buscar seus ternos, gravatas e sapatos nas lojas.

“O setor está finalmente deixando de molhar as pontas dos pés na internet e está mergulhando de cabeça”, disse o analista da Bernstein, Mario Ortelli.

Embora Ortelli estime que até 9 por cento das vendas de luxo serão realizadas on-line até o fim desta década, quase o dobro que a proporção do ano passado, a internet não é somente um campo de batalha por receitas.

À medida que mais consumidores recorrem aos aparelhos móveis para buscar e comprar, a web é fundamental para coletar informações sobre os clientes.

Isso ajuda a explicar por que a Fendi, uma das 15 marcas de roupas e produtos de couro da LVMH, montou seu próprio site de comércio eletrônico neste ano. Para que os consumidores tenham a flexibilidade de comprar como e onde quiserem, “só havia uma única resposta, que era fazermos isso sozinhos”, disse o CEO da Fendi, Pietro Beccari.