São Paulo – Quem administra negócios no varejo pode estar dispensando informações valiosas que poderiam colaborar – e muito – na ampliação dos negócios e na satisfação do consumidor. A maior parte das empresas ainda não tem uma metodologia séria de apuração estratégica dos dados dos seus clientes.

Pode parecer contraditório, mas esse é o resultado do estudo 2013 Achieving Excellence in Retail Operations (Aero), da A.T. Kearney, divulgado nesta segunda-feira.

O estudo traz um retrato do varejo em tempos de crescimento do comércio eletrônico e mudança nos hábitos de compra do consumidor. “Apesar das mudanças, o estudo Aero demonstra a importância de muitos dos tradicionais princípios do varejo. Ele confirma que conduzir uma operação bem sucedida de varejo tem a ver com pessoas: empregados, clientes e interações entre eles”, afirma o estudo.

Big data e fidelidade

São poucas as empresas brasileiras que já adotaram o chamado big data – informações geradas pelo rastreamento do comportamento do consumidor na internet - para aumentar a eficiência das operações. No varejo, essas informações são ainda menos aproveitadas.  

Segundo o estudo, menos da metade dos varejistas sequer pensa em coletar essas informações e apenas 8% consideram os dados vindos do comportamento de seus clientes na internet relevante. Com 48% da população nacional conectada, poucas são as empresas que podem se dar ao luxo de abandonar essa fonte de informação. “Esses dados são muito valiosos e altamente relevantes”, afirma Estéban Bowles, consultor da A.T. Kearney.

O estudo vai mais longe e afirma que as empresas mais bem sucedidas “não estão só usando o big data como estão concentrando atenções em medir, analisar e agir”.

Criados inicialmente para compensar o consumidor pelo rastreamento de seus dados, os famosos cartões de fidelidade também não têm servido de muita coisa. Esses dados têm sido consultados apenas uma vez por ano por 30% dos varejistas – os demais o utilizam em uma frequência ainda menor. “Isso é realmente pouco, considerando a riqueza das informações que poderiam ser aproveitadas”, afirma Bowles.

Em campo

Nem mesmo gerentes e atendentes são aproveitados como fontes de informação para a empresa. Segundo o levantamento, os gerentes de loja passam 38% na administração dos negócios e apenas 4% interagindo com o consumidor. Os funcionários que trabalham em período integral dentro das lojas gastam 34% do seu tempo com os clientes.

“`Poucas empresas aproveitam seus funcionários como coletores de dados. As informações que eles têm não são classificadas e não geram conhecimentos sobre a operação”, afirma Bowles.