São Paulo – Depois de operarem de forma separada por anos, as donas das lojas online e física da Casas Bahia e Ponto Frio irão se unir. Para analistas ouvidos por Exame.com, a união poderá corrigir uma estratégia que não fazia sentido no momento atual, de competição interna por preços e estruturas duplicadas.

A Cnova Brasil, que opera o comércio eletrônico das duas marcas e do Extra.com.br e Cdiscount.com.br, será incorporada completamente pela Via Varejo, responsável pelo varejo físico. As duas companhias estão dentro do Grupo Pão de Açúcar.

Segundo a empresa, a fusão, anunciada no começo do mês, tem potencial para criar valor para a Via Varejo e seus acionistas por simplificar a estrutura de governança.

Os analistas do BB Investimentos Maria Paula Cantusio e Victor Penna comentam, em relatório, que "não fazia sentido manter as operações separadas e conservar estruturas duplicadas, como equipe, logística, marketing e estoque para as mesmas marcas".

Além disso, as duas empresas eram concorrentes e prejudicavam uma à outra.

"A dinâmica de competição dos dois canais é diferente e a Cnova adotou uma política de preços agressiva para ganhar mercado. Canibalizava inclusive a Via Varejo", disse o analista Guilherme Assis, do banco Brasil Plural. "Não dava lucro e ainda queimava caixa".

Preços bem mais baixos para ganhar mercado no comércio eletrônico não foi uma estratégia usada apenas pelo grupo, mas permeou todo o setor nos últimos anos, afirma Ricardo Neves, sócio e líder de varejo e consumo da consultoria PwC.

No entanto, as operações de e-commerce tinham margens pequenas e não eram eficientes ou lucrativas, diz ele. Com a queda na renda e consequentemente no consumo, essa tática se tornou inviável, ainda mais dentro de um mesmo grupo, como o caso da Cnova e Via Varejo.

Nunes afirma que, hoje, a tendência é a união do físico e online. O lançamento do comércio eletrônico do Carrefour em julho é um exemplo. Além disso, a integração entre os canais tem ajudado a Magazine Luiza a se destacar.

Separadas no nascimento

As vendas físicas e online da Casas Bahia e Ponto Frio operavam de forma separada por uma decisão do francês Casino, controlador do Grupo Pão de Açúcar.

O plano era reunir todas operações globais de comércio eletrônico do conglomerado francês em uma mesma empresa, para ganhar com sinergias e ter mais força para negociar com fornecedores multinacionais, como Whirpool, Samsung ou Apple.

Outro motivo era valorizar as ações das empresas de comércio eletrônico na bolsa, já que os investidores tendem a encontrar mais valor em negócios do ramo se comparados a varejistas.

No entanto, a estratégia não deu tão certo, nem globalmente e nem no Brasil, explica o analista da Brasil Plural.

"Lá fora, o Casino enfrentou problemas em seu caixa e precisou vender operações no Vietnã e Tailândia, por exemplo, e a Cnova NV irá fechar o seu capital", afirma ele. "Já no Brasil, o problema foi a competição entre duas empresas do mesmo grupo".

Ano passado, a Cnova Brasil sofreu outro percalço: foram descobertas fraudes na gestão de estoques, que geraram perdas contábeis de R$ 400 milhões ao seu patrimônio.

"Há muitos desafios internos para resolver, ainda que alguns tenham sido aparentemente solucionados depois das investigações, em especial os relacionados à governança corporativa e à contabilidade", afirmam os analistas do Banco do Brasil.

Milhões em sinergia

Com a união das duas empresas no Brasil, desaparecem o conflito de interesses e a competição entre duas empresas do mesmo grupo.

Para incorporar completamente a operação da Cnova Brasil, a Via Varejo irá abrir mão de sua participação de 22% da Cnova NV, a companhia global, e ainda desembolsar uma diferença de R$ 16,5 milhões.

Entre os ganhos com a operação, estão a integração das plataformas logística e comercial das duas plataformas e a unificação de equipes.

As empresas projetam sinergias de R$ 245 milhões já em 2017 e ganhos não recorrentes de R$ 325 milhões.