São Paulo -  Reputação e transparência são palavras de ordem para empresas que querem ser líderes de mercado. E as redes sociais são peças-chave para que elas consigam trabalhar bem ambos conceitos. 

Hoje, as companhias - pelo menos as que desejam se destacar - se envolvem não só em temas relacionados a seus produtos serviços, como faziam no passado, mas também em questões sociais.

A mudança é uma resposta à demanda da própria sociedade. É difícil encontrar, por exemplo, organizações reconhecidas que não demonstrem preocupação com a preservação ambiental. "Ninguém é contra os cuidados com meio ambiente. Mas há empresas que se posicionam sobre temas mais polêmicos e assumem cada vez mais responsabilidade sobre o impacto dessa atitude no mercado", afirma Marcos Bedendo, professor do curso de férias da ESPM.

"Antes, as discussões aconteciam em grupos homogêneos, no dia a dia das pessoas. As corporações não precisavam se posicionar porque não faziam parte daquele ambiente. Hoje, elas estão nas redes, onde são mais impactadas por pensamentos diversos e são obrigadas a se posicionar", diz. 

Foi exatamente o que aconteceu com a Gap, na semana passada. A fabricante de roupas escolheu para estrelar sua nova campanha de publicidade um modelo que segue o Sikhismo (religião indiana cujos adeptos usam barba e turbante). Pela semelhança física do jovem com muçulmanos, os anúncios da companhia acabaram sendo pichados com termos racistas que faziam referência ao terrorismo, em Nova York. Um dos cartazes danificados foi parar no Twitter de Arsalan Iftikahr, um escritor que milita em defesa da comunidade muçulmana, e teve grande repercussão nos Estados Unidos. 

A Gap poderia simplesmente ter mandado retirar os cartazes de circulação e botar um fim na discussão, mas agiu de maneira completamente oposta: em pouco tempo, mesmo sem ter sido marcada na publicação, entrou em contato com Iftikahr pedindo a localização da peça pichada para tomar providências. Além disso, a companhia colocou a foto da campanha como plano de fundo de sua página oficial na rede social, reforçando a sua posição sobre o assunto. 

"Numa época em que não se tem mais escassez de informação, não é mais possível colocar o pó debaixo do tapete. Um incidente, ou qualquer tipo de falha, também dão chance para a empresa tornar pública como ela lida com a questão levantada", explica Francisco Saraiva Junior, professor de marketing da Fundação Getúlio Vargas. 

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Segundo ele, as companhias precisam aceitar que a web e as redes sociais tiraram delas o poder de controlar sozinhas a própria reputação - e que isso não é negativo. "Elas precisam entender que é algo em prol de um envolvimento maior dos consumidores, que se tornam mais donos da marca. Hoje, a relação é mais próxima". 

Essa maior exposição também dá às corporações a oportunidade de demonstrar o respeito com o seu cliente, de acordo com Saraiva. Ele cita como exemplo o caso do Bradesco, que recebeu uma reclamação em forma de poema, no Facebook, e respondeu ao cliente com outro poema.

"O fato de uma instituição de mais de 70 anos ter essa flexibilidade, indica que ela está aberta ao diálogo, que conversa num nível de igualdade com o seu público", diz o professor. 

Na mesma linha, a rede hoteleira Mercure aproveitou uma piada para demonstrar a sua posição em relação ao homossexualismo. Em abril deste ano, quando a cantora Daniela Mercury Anunciou seu relacionamento com outra mulher, o humorista Rafinha Bastos postou em seu Twitter: "Daniela Mercury e Fred Mercury tinham algo em comum. Ae funcionários do hotel Mercure... estamos de olho!".

A empresa respondeu, no mesmo canal: "Aqui respeitamos a diversidade ;)". Além disso, em sua fanpage no Facebook, os hotéis Mercure publicaram uma nota de apoio à cantora com os dizeres: "O canto dessa cidade somos todos nós" em cima de  seu logotipo.

Mais do que promover as marcas,todas estas ações reforçam o pensamento das companhias em relação aos temas tratados.

Cada vez mais, as organizações estão atentas às redes sociais para construir e melhorar a sua reputação e ser mais transparentes. Uma prova disso, segundo Luiz Fernando Turatti, coordenador do Centro de Estratégia do Insper, é que muitas delas já possuem cargos como o de "gerente de mídias sociais", criados para monitorar e planejar ações voltadas para a internet.

Outro dado que comprova esta tendência é que, no Brasil, 88% das empresas usam pelo menos uma rede social, segundo pesquisa divulgada no início do ano pela Burson-Masteller. 

Porém, segundo o professor, por aqui, as organizações ainda precisam aprimorar o tempo de resposta a problemas relatados por consumidores na web. "É preciso ser muito rápido. Só quem mantém o radar ligado consegue uma intervenção efetiva", afirma ele. De acordo com o professor, um fato que indica essa dificuldade é o grande número de empresas que não respondem reclamações feitas em canais online como "Reclame Aqui", ou somente enviam explicações "automatizadas e pouco eficientes".

Segundo Mauricio Vargas, presidente da instituição, 26% das reclamações recebidas durante todo o ano não têm sequer uma resposta das companhias. Até o fim de 2013, ele acredita que o total de postagens na plataforma ultrapassará os 5 milhões.