Em suas primeiras semanas de funcionamento, o ChatGPT, a popular ferramenta de inteligência artificial (IA) da OpenAI, ofereceu um novo modelo em potencial para pesquisa online.

O chatbot responde a perguntas sobre tópicos como ciência política e programação de computadores com explicações detalhadas, e seu formato de perguntas e respostas significa que os usuários podem detalhar até entender completamente.

Os usuários que fazem pesquisas semelhantes no Google geralmente devem verificar os resultados da pesquisa e examinar vários sites até chegarem às suas próprias conclusões.

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O ChatGPT, por outro lado, fornece uma resposta decisiva (ou pelo menos soa decisiva) em segundos.

O Google, da Alphabet, tem sido essencialmente intocável nas buscas, mas uma variedade de empresas, algumas fundadas por ex-funcionários do Google, acham que isso está prestes a mudar.

O que está mudando nas pesquisas online

Os empresários dizem que está ocorrendo uma mudança do modelo predominante de pesquisas online:

• Atualmente as pesquisas online utilizam palavras-chave, no qual os mecanismos de pesquisa vasculham a Web em busca de termos específicos
• A tendência é ganharem espaço as pesquisas alimentadas por grandes modelos de linguagem, que analisam enormes bancos de dados de texto para desenvolver a capacidade de entender as perguntas do usuário e produzir respostas diretas. Essa é a tecnologia que o ChatGPT usa para compor suas respostas rápidas.

Alguns dos avanços tecnológicos que sustentam grandes modelos de linguagem foram forjados nos próprios laboratórios de pesquisa do Google. Mas os empresários que saíram de lá nos últimos anos dizem que a empresa pode ter dificuldades para capitalizar totalmente o potencial da tecnologia.

Em grande parte porque seu modelo de negócios, no qual os anúncios são exibidos ao lado dos resultados de pesquisa, é lucrativo demais para ser interrompido. O Google arrecadou US$ 54,48 bilhões em receita de publicidade no trimestre mais recente, representando 78,9% de suas vendas brutas. Os anúncios de pesquisa foram, de longe, o maior impulsionador.

“O Google é apenas uma vítima de seu próprio sucesso”, diz Sridhar Ramaswamy, ex-executivo de anúncios do Google, que agora é diretor-executivo da Neeva, um mecanismo de busca sensível à privacidade. “Eles estão presos até certo ponto à aparência e o comportamento dessa página.”

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O Google poderá precisar se manter em um nível mais alto ao usar tecnologia emergente do que as startups. O ChatGPT e outros grandes modelos de linguagem geralmente fornecem informações incorretas de maneira convincente, um fenômeno que os cientistas da computação às vezes chamam de “alucinante”.

Ao contrário de uma pesquisa do Google, o ChatGPT atualmente não oferece nenhuma pista sobre a origem das informações que fornece aos usuários, e a OpenAI reconheceu que às vezes produz respostas incorretas.

O Google pode direcionar os usuários para sites que promovem desinformação, mas entregar inverdades em sua própria voz é uma proposta fundamentalmente diferente — e mais arriscada.

O Google se recusou a comentar. A OpenAI disse em comunicado que o ChatGPT não incorpora dados da internet em suas respostas, acrescentando que a versão atual é uma prévia de pesquisa para ajudar a desenvolver modelos “mais seguros, confiáveis, alinhados e mais úteis” e não se destina para aconselhamento.

Como o Google chegou aonde chegou

O Google lançou seu mecanismo de busca em 1998, impulsionado por seu algoritmo PageRank, que media a importância de cada site pelas formas como outros sites se vinculavam a ele.

Ele rapidamente se tornou a ferramenta de pesquisa dominante. O Google passou décadas indexando a web, e a amplitude de consultas que ele pode responder é inigualável. O ChatGPT, por outro lado, é treinado em um conjunto de dados que contém apenas informações limitadas a após 2021, congelando seu conhecimento no tempo.

Nos últimos anos, o Google tomou medidas para ajudar os usuários a realizar pesquisas de novas maneiras, inclusive através das lentes da câmera do smartphone e com imagem e texto combinados.

Ele usa grandes modelos de linguagem para entender as consultas dos usuários e também incorporou a tecnologia em seus featured snippets em que um box é exibido com um trecho do conteúdo que se busca e que mostram as principais informações nas páginas de resultados da pesquisa.

Uma empresa como o Google, com acesso a um imenso volume de dados e recursos de computação, parece ser o lugar ideal para se fazer um trabalho avançado de IA.

No entanto, os engenheiros geralmente querem se mover mais rápido do que podem em uma empresa tão grande, e o Google viu muitas demissões, incluindo alguns de seus pesquisadores de IA.

Uma das contribuições mais influentes do gigante da tecnologia para o campo foi o artigo de 2017 “Atenção é Tudo que se Precisa”, que introduziu o conceito de transformadores, sistemas que ajudam os modelos de IA a se concentrar nas informações mais importantes nos dados que estão analisando.

Quem deixou a empresa

Dos oito autores do artigo, todos menos um foram para startups nos últimos anos, mostra uma análise dos perfis do LinkedIn. Pelo menos cinco fundaram seus próprios empreendimentos de IA.

Questionado sobre por que arriscou a ser um empreendedor, um autor, o fundador da Character.AI, Noam Shazeer, disse sem rodeios: “Startups podem se mover mais rápido e lançar coisas”.

Os observadores da indústria descrevem a ameaça ao Google como preocupante ou existencial. Em nota aos investidores em dezembro, o Morgan Stanley reconheceu a possibilidade de os usuários usarem programas de IA para consultas como avaliações de produtos e viagens.

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Paul Buchheit, ex-funcionário do Google que criou o Gmail, escreveu em uma série de postagens no Twitter que a empresa pode estar “a apenas um ou dois anos de uma total disruptura”.

No entanto, cerca de dois terços das buscas no Google terminam sem que os usuários cliquem em outro site, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado SparkToro e a empresa de análise Similarweb.

Isso sugere que o Google talvez precise simplesmente ajustar sua interface de usuário para destacar tudo o que já está fazendo para evitar as consultas dos usuários, diz Mandeep Singh, analista da Bloomberg Intelligence. “O Google tem uma proteção muito forte e é improvável que seja abandonado nas buscas”, diz ele.

Isso não impediu as startups de tentarem. Com muito mais ferramentas de IA de código aberto e comerciais disponíveis, as barreiras à entrada caíram, diz Edwin Chen, fundador da Surge AI, uma plataforma de rotulagem de dados que trabalha com startups de pesquisa.

Sua empresa realizou uma pesquisa com consumidores que mostra que os usuários geralmente preferem resultados de consultas como receitas culinárias em ferramentas de buscas mais recentes, como:

• Neeva
• You.com
• Kagi

“Não é preciso centenas de milhões de dólares para vencer o Google agora”, diz Chen.

Quais são os modelos de negócios das startups de buscas online

As startups de busca adotaram uma variedade de modelos de negócios. A Vectara, fundada por ex-funcionários do Google, está vendendo seu software para empresas, permitindo que elas ofereçam buscas baseadas em grandes modelos de linguagem em seus sites.

Esses modelos exigem massivo poder de computação, dando vantagem aos grandes participantes. Mas a Vectara diz que encontrou uma maneira de fazer a economia funcionar, em parte porque usar grandes modelos de linguagem para processar texto é muito mais barato do que gerar respostas.

Kagi, Neeva e outros mecanismos de busca de consumidores são baseados em assinatura, oferecendo aos usuários buscas ilimitadas por uma taxa mensal.

Estratégias como a destilação, na qual a saída de um grande modelo de linguagem é executada em um modelo menor, permitiram que a Neeva usasse seus recursos de computação com eficiência, diz Ramaswamy, que passou 15 anos no Google antes de cofundar a empresa em 2019.

"Espero que o uso desses modelos se torne essencialmente uma boa aposta”, diz ele, “e o poder e o valor voltarão novamente para os criadores do produto".

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Ramaswamy diz que ainda vê grande valor no modelo de busca legada, observando que sinais como a forma como os sites se conectam podem revelar muito sobre a autoridade de uma fonte.

• A Neeva já teceu grandes modelos de linguagem em seu mecanismo de busca e planeja lançar em breve produtos nos quais as ferramentas estejam mais à frente e no centro.
• Além disso, planeja usar os modelos para redigir as “páginas únicas” que divulgam as fontes, para que os usuários possam avaliar a credibilidade por si mesmos. “Estamos pensando muito em como podemos ter o melhor dos dois mundos”, diz Ramaswamy.

A Character.AI de Shazeer pode oferecer outro modelo de pesquisa. Ele fundou a empresa com Daniel de Freitas, que liderou o trabalho do Google no pioneiro chatbot LaMDA, que o Google anunciou pela primeira vez em maio de 2021.

• Em setembro, a Character.AI lançou um site com um elenco diversificado de personagens para chatbot com os quais os usuários podem conversar em tempo real, tudo alimentado por grandes modelos de linguagem.
• O site inclui isenções de responsabilidade — "Lembre-se: tudo o que os personagens dizem é inventado!" — que oferecem alguma cobertura se os chatbots proferirem inverdades. “Mesmo agora, podemos fazer algo extremamente valioso, que é trazer alegria e diversão às pessoas e ajudá-las a se sentirem melhor”, diz Shazeer. “Mas isso é apenas a ponta do iceberg.”

Como o Google vem reagindo ao avanço das novatas

O Google continua a polir internamente o LaMDA e outros grandes modelos de linguagem, e sua posição dominante lhe permite ser paciente. Mas há pelo menos um argumento poderoso para uma introdução mais rápida: os dados coletados ao longo do caminho.

“Nunca se deveria subestimar o Google”, diz Oren Etzioni, consultor e membro do conselho do Allen Institute for Artificial Intelligence. “Mas o desafio que eles têm é que o GPT está aprendendo à medida que avança.”

Tradução de Anna Maria Dalle Luche