A partir desta semana, os brasileiros conhecerão o hot pocket, espécie de sanduíche pronto para aquecer no microondas, muito popular nos Estados Unidos. O produto, inédito no Brasil, será lançado pela Sadia para reforçar a atuação no segmento de alimentos de conveniência, como os pratos congelados. Essa categoria de produtos é uma das grandes apostas da empresa para 2005. "Com o crescimento gradual da renda, acreditamos que os produtos de conveniência serão beneficiados", afirma Gilberto Xandó, diretor de Marketing da companhia.

De acordo com Xandó, isso já aconteceu antes. Na década passada, após a estabilização da economia, o aumento da renda fez com que esse grupo de produtos crescesse a uma taxa anual de 30%. Com as sucessivas crises internacionais que sacudiram a economia brasileira e empobreceram a classe média, o segmento de conveniência perdeu fôlego e hoje cresce à taxa média de 8% ao ano.

Com a perspectiva de continuidade da expansão econômica, a Sadia resolveu deslanchar um projeto que já estava em estudo há um ano e meio o lançamento dos hot pockets no mercado brasileiro, criando uma nova categoria de produtos no país: os lanches prontos para microondas. O produto foi desenvolvido em parceria com um fornecedor da Sadia, a Big Foods, que já fabrica a linha de pizzas congeladas da empresa. Desde a concepção do projeto até a campanha publicitária, prevista para ser lançada em março, a Sadia investiu 3 milhões de reais, sendo 2 milhões para a divulgação.

Público jovem

O produto foi desenvolvido para o público de 15 a 40 anos, mas acredita-se que suas vendas se concentrarão nos mais jovens, com idade de até 26 anos. Inicialmente, serão lançados três sabores que agradam tanto ao público mais novo, como aos adultos. Até dezembro, Xandó estima que cerca de oito opções estarão à venda. "A segmentação do produto ocorrerá pelos sabores. Os mais jovens tendem a preferir sabores mais marcantes, e os mais velhos, opções mais tradicionais", diz.

A campanha publicitária, criada pela agência W/Brasil, porém, será focada no público mais jovem. "Cerca de 90% de nossa divulgação será para esse segmento", afirma Xandó. O primeiro motivo é que este é um produto com grandes chances de cair no gosto dos mais jovens, devido à praticidade. A segunda razão é o interesse da Sadia de reforçar a atuação em canais de distribuição onde sua presença não é destacada, como lojas de conveniência e lanchonetes de escolas e faculdades.

Mercado

De acordo com Xandó, a empresa não sabe quanto conseguirá vender do hot pocket em razão de o produto ser inédito. "Começaremos com uma operação bem pequena, mas esperamos crescer rapidamente", diz, sem revelar números. Nos Estados Unidos, o conceito de hot pocket existe há 22 anos, criado pela Chef America. O produto chama a atenção de gigantes do ramo alimentício. Depois de consolidar-se no mercado de lanches congelados, a Chef America, por exemplo, foi adquirida pela Nestlé em 2002 por 2,6 bilhões de dólares. Na época, as vendas da empresa cresciam a uma taxa média de 11% ao ano desde 1997.