Washington - Dez dias antes que a transmissão do Super Bowl do futebol americano profissional forneça às montadoras o mais importante dia do ano para suas publicidades nos EUA, os reguladores advertiram que a criatividade deve ter seus limites.

A Comissão Federal de Comércio (FTC) disse ontem que a unidade norte-americana da Nissan Motor e sua agência de publicidade empregaram truques com efeitos especiais para exagerar o desempenho da pickup Frontier, no primeiro caso do tipo da agência contra uma montadora em mais de vinte anos.

As montadoras figuram há anos entre os maiores compradores de espaços publicitários antes e durante a transmissão televisiva da final da National Football League, e os executivos das agências de publicidade disseram que a FTC estava mandando uma mensagem.

“As publicidades de carros ultrapassaram um pouco o limite”, disse Mike Bernacchi, professor de gestão de marketing na University of Detroit Mercy. “As coisas estão se intensificando”.

O anúncio da Nissan almejado pela FTC, intitulado “Escalada pela colina”, mostra uma Frontier acelerando e subindo pelo lado de uma colina de areia íngreme para empurrar um jipe para dunas que ficou atolado até o cume.

O anúncio fez com que a inclinação parecesse muito mais íngreme do que era, disse a FTC. Além disso, a pickup foi apresentada como inalterada quando na verdade foi puxada por cabos ocultos, disse a agência.

A agência citou a unidade da Nissan por representar a demonstração em um “estilo realista à la Youtube, como se tivesse sido filmada com a câmera de vídeo de um celular”.

“Os efeitos especiais nos anúncios podem ser divertidos, mas os anunciantes não podem usá-los para criar representações falsas do que um produto pode fazer”, disse Jessica Rich, diretora da secretaria de proteção do consumidor do FTC. “Este anúncio fez com que a Nissan Frontier parecesse capaz de fazer algo que não pode fazer”.

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Anúncio ‘fantasioso’

Mais recentemente, a Nissan passou publicidades para seu SUV, o Rogue, que pareciam mostrá-lo pulando por uma rampa até o teto de um trem em movimento para fugir de um engarrafamento.

O anúncio possui vários avisos que lembram que é “fantasioso” e que “os carros não podem pular sobre trens”. O anúncio “Escalada pela colina” mostrava um aviso por uns poucos segundos antes e da pickup aparecer, dizendo: “Ficção. Não tente fazer isso em casa”.

Os anunciantes sabem que os avisos devem ser mais visíveis e francos do que aquele usado pela Nissan no anúncio da Frontier, disse Lee Peeler, ex-comissário da FTC e atual presidente e CEO do Conselho Autoregulatório de Publicidade, um grupo de defesa da indústria sediado em Nova York.

“Sempre há uma linha entre a grande criatividade e mostrar algo que o produto não pode fazer”, disse Peeler.

Anúncio da Volvo

A última medida de execução da lei da FTC que envolveu funções de veículos foi tomada em 1991, quando a montadora sueca Volvo e sua agência concordaram em pagar multas de US$ 150.000 para chegar a um acordo por acusações de publicidade enganosa. Em uma publicidade que mostrava um monster truck passando por cima de uma linha de veículos, a Volvo reforçou o teto de um dos seus carros e enfraqueceu estruturalmente os produtos dos concorrentes.

A Nissan e sua agência, a TBWA Worldwide Inc., não foram multadas. Elas concordaram em não usar demonstrações enganosas do potencial da pickup no futuro, conforme a FTC. As ordens não proíbem o uso de efeitos especiais desde que não enganem os consumidores com coisas que uma pickup não pode fazer na vida real.

“A Nissan leva a sério seu compromisso com os anúncios justos e honestos”, disse David Reuter, porta-voz da Nissan, em uma declaração por e-mail. “A companhia esteve e continua estando comprometida com o cumprimento da lei”.