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Numa rua nada óbvia de Moema, Zona Sul paulistana, desde novembro do ano passado há toda noite um encontro amistoso entre liberais e conservadores da cultura de boteco. Mais precisamente no número 137 da rua Graúna, onde desde 1996 está instalado o Original, eleito oito vezes o melhor chope da cidade pela VEJA COMER E BEBER. O bar de clientela fiel ganhou, no fim do ano passado, em sua parte de cima, o Câmara Fria, um projeto de speakeasy de cervejas especiais. Speakeasy é um modelo de bar inspirado na época da Lei Seca norte-americana, pequeno e pouco perceptível para quem não sabe da existência dele. São só sessenta lugares, um convite para o público fiel do chope da casa principal e, ao mesmo tempo, com um forte apelo ao consumidor mais jovem e acostumado com a enorme variedade de cervejas especiais do mundo moderno.

Não só os públicos dos dois ambientes têm encontrado interseções como a casa virou símbolo de uma empresa que se firmou como criadora de bares clássicos, mas nunca deixou de olhar para o futuro. “O Câmara Fria nasceu da discussão sobre os vinte anos do Original. Aquele lugar nos deu tudo, ele tem muito significado para nós, e havia um estoque de cadeiras velhas na parte de cima onde decidimos criar o que a gente quer que seja o primeiro bar de cervejas especiais do consumidor, um espaço para quem está começando a se interessar pelo assunto”, conta Ricardo Garrido, sócio-fundador e diretor geral da Cia. Tradicional de Comércio. “A gente adora quando o cliente do Original sobe para conhecer. Servimos tudo em copo americano, para o cara experimentar sem medo”.

O Câmara Fria abriu dias antes da quinta filial do Pirajá no Shopping Eldorado. Curiosamente, o chamado “botequim carioca”, segundo projeto da empresa dirigida por Garrido, aberto originalmente em Pinheiros, na Zona Oeste, em 1998, foi copiado e estabeleceu uma referência de boteco chique nas quatro zonas da capital paulista. Com as duas inaugurações mais recentes, a Cia. Tradicional de Comércio chegou à marca de trinta casas. Além dos bares em Moema, são cinco unidades do Pirajá, duas do Astor e duas do SubAstor, quatro da ICI Brasserie, cinco da Lanchonete da Cidade e dez com a marca da pizzaria Bráz, em diferentes formatos. Mais do que bares e restaurantes bem-sucedidos, a Cia. construiu marcas fortes e um sólido padrão de qualidade nos cardápios e especialmente no atendimento – razão principal, diriam os piadistas, pela qual o Pirajá só poderia ser um bar carioca na imaginação de um grupo de paulistanos.

Hoje eles têm 1.400 funcionários e atendem uma média de 300.000 clientes por mês. Apenas cinco operações estão fora da capital paulistana, quatro no Rio e uma em Campinas, no interior. E a trigésima-primeira casa já está em gestação: é um novo formato da marca Bráz, ainda em processo de definições. A previsão é que o grupo mantenha a média de duas a três casas abertas por ano em 2017. “Desde o princípio, a gente percebeu que era importante fazer novos projetos. O crescimento é uma força para nos renovar, nos desafiar, e dividir o bolo”, completa Garrido. Eles não falam em faturamento, mas o mercado estima que o faturamento da Cia. esteja em torno de 180 milhões de reais por ano. Empresários do ramo garantem que esse número não só faz bastante sentido, como pode ser uma previsão algo modesta. “Acho que este valor teria tudo para ser muito mais alto, não fosse a crise econômica que o país viveu nos últimos anos”, arrisca um colega do setor, sob a condição do anonimato.

O dinheiro que veio do fundo

“A crise fez com que a gente ficasse no zero a zero com o faturamento de dois anos atrás, o que ganhamos em preço, perdemos em cliente”, explica Garrido. “Quando veio o investimento, entre 2013 e 2014, a meta era dobrar o número de abertura de casas, mas, com a crise, decidimos rever o planejamento”, conta o diretor. “O investimento” em questão foi a entrada de um fundo na sociedade da empresa. Artur Grynbaum e Miguel Krigsner, principais acionistas do Grupo Boticário, compraram uma parte minoritária da Cia. Tradicional de Comércio por meio do fundo de investimento 2+Capital. Com a injeção financeira, voltada especialmente para a expansão, o grupo se reestruturou e o chef Benny Novak e o empresário Renato Ades, que eram parceiros apenas nas filiais do ICI Brasserie, passaram a ter uma parte no todo.

“Quando veio a crise, o dinheiro do fundo permitiu que continuássemos investindo e crescendo, mesmo com o mercado em retração”, lembra Garrido. Quando a entrada do 2+Capital na sociedade foi noticiada, o também sócio-fundador Edgard Bueno da Costa declarou ao Estadão que outros fundos de investimento haviam sondado o grupo, mas com estratégias que não combinavam com as dos sócios, como propostas de abertura de capital.

Garrido acredita que, nesse caso, continua não sendo a hora. “Abertura de capital exige um tamanho de empresa que a gente sempre esteve muito longe de ter. Eu continuo achando pouco provável pelas nossas características, não é uma coisa para a qual a gente olhe”, diz. Dentre as marcas do grupo mais aptas à expansão, Garrido acredita que o momento é dos bares. “O bar tem se mostrado mais flexível nesse momento de crise, é um espaço democrático, você pode passar quarenta minutos tomando um único chope ou gastar duzentos reais”, diz. “Logo, o Pirajá é a marca mais óbvia. Nós conseguimos fazê-lo funcionar em shoppings, mas é um bar que tem vocação para a rua, a gente tem pensado e talvez faça mais um este ano.”

Amigos são os sócios que a gente escolhe

Dos sócios que formam o núcleo original de amigos, Garrido é o que fica no dia a dia da operação, na prática uma espécie de CEO da empresa. Os outros cinco formam um primeiro núcleo de decisão.

Garrido, Costa, Sergio Bueno de Camargo, Mario Gorski, Fernando Grinberg foram os cinco que se reuniram em 1995 – André Lima se juntou ao grupo três anos depois. Os amigos paulistanos tinham entre 25 e 30 anos de idade, experiência em gestão e buscavam um negócio que proporcionasse dinheiro e satisfação.

A organização da empresa acabou de passar por uma reformulação. “Há um mês chegamos no formato final, eu fiquei na gestão do dia a dia e os outros cinco e o Benny Novak estão no Comitê DNA. Eles pensam a expansão, a cultura, as inovações. Cuidam das coisas que podem mexer com o negócio, enquanto os detalhes do cotidiano são tocados por uma organização que estamos profissionalizando e que eu dirijo”, explica Garrido. Depois de passar pelo DNA, uma ideia vai para o conselho principal, que conta com representantes do fundo de investimentos, onde todos dividem as questões estratégicas.

“Contratualmente, eles têm alguns poderes de veto, apesar de sócios minoritários, mas graças a Deus ainda não usaram”, afirma Garrido. “Eles mesmo dizem: ‘Nós podemos fazer perguntas, cutucar, provocar, mas não entendemos nada de restaurantes’.” Desde 1995, os amigos só decidem por consenso. “Nunca fizemos algo que um de nós era abertamente contra e disse que não deveríamos fazer”, diz. “O coletivo é o nosso jeito, dá um baita trabalho, mas é gostoso. Por trás da amizade tem respeito, confiança, e a gente tem isso de verdade”, garante.

Nem tudo deu certo

Houve, claro, tropeços na trajetória da Cia. Tradicional de Comércio. O BotaGallo, bar de tapas italianas e bons drinques, fechou porque uma construtora comprou o imóvel. “Foi o único imóvel da nossa história que perdemos”, lembra Garrido, que acredita que o projeto ainda pode ser recriado em algum momento. Já a vinda do bar de tapas carioca Venga! para São Paulo, em parceria com os donos locais, e a unidade do Astor em Campinas, deram errado por erros do grupo. “A gente não soube traduzir aqui o que o Venga! é no Rio. E, em Campinas, fechamos porque não entendemos a localização, a dimensão, o que a cidade estava pedindo, o erro foi nosso mesmo”, resume o diretor-geral.

Em compensação, o que deu certo deu muito certo. O sócio Sergio Bueno de Camargo listou, a nosso pedido, alguns dos ícones gastronômicos que considera os clássicos dos bares da casa. “O bolinho Carioca, criado pelo Pirajá, com abóbora com carne seca, foi copiado em muitos bares desde então. A pizza Caprese inventada pela Bráz, combinação irresistível de pizza com salada. A Batata Rústica da Lanchonete da Cidade, cortada em rodelas e frita com alho e alecrim; campeã de vendas”, citou Camargo, entre outros.

Além da gastronomia, outro “segredo” do sucesso da empresa é unânime entre clientes e concorrentes: o padrão de atendimento. Quem gosta de drinques, por exemplo, e conhece São Paulo sabe que não há porto mais seguro na cidade que a casa na Vila Madalena que abriga o Astor e o SubAstor. Há pelo menos uns cinco bares na cidade com uma excelente carta de coquetéis. Mas o Astor, aberto em 2001, tem a mão carinhosa de Lucivaldo Pereira, o Pereira, atrás do bar. E no SubAstor, outro speakeasy aberto no subsolo da casa em 2009, Rogério Souza, o Frajola, entende o que o cliente quer como poucos. Eles são as faces mais óbvias do padrão de bem-receber que a Cia. conseguiu implantar em suas casas.

Por isso, um dos pontos fundamentais da política de crescimento da empresa é o treinamento. “A Escola Tradicional de Comércio é um projeto de formação de profissionais que foi adiado por causa da crise, mas vai começar de forma mais modesta, em cima do Astor, nos próximos meses”, revela Garrido, que aproveita para contar uma experiência recente. “Domingo fui conhecer um restaurante da concorrência, e a comida estava muito boa. Mas fui atendido por sete pessoas diferentes, todas com o timing errado, oferecendo vinho quando eu estava no café. A mesa é do garçom, de mais ninguém”, diz.

Garrido garante que, além do treinamento, a Cia. busca mostrar para os funcionários que a expansão é a única forma deles também saírem ganhando. “Tem um lavador de copo que quer virar gerente em cinco anos, e isso só vai acontecer se ele ajudar a empresa a fazer novas casas”, diz o diretor geral. “Tem cara que começou com a gente como faxineiro há dezoito anos e hoje é gerente de operações, fez faculdade e é responsável por quatro ou cinco lojas.”

Uma empresa que mantém o espírito original do grupo de amigos não tem receio de ficar grande demais? “Nossa missão é fazer com que o DNA da Cia. seja incorporado por cada colaborador”, ressalta Sergio Bueno de Camargo. “Esse DNA nasceu com os sócios do Original, há mais de 20 anos e, com o crescimento da empresa, perpetuá-lo é nosso maior desafio”, conclui. Já Garrido olha para o passado para tentar projetar o futuro. “Quando a gente abriu o Original, éramos tudo menos donos de bar. A gente sabia gestão. Num bar, se o cara não sabe precificar, por exemplo, o lugar pode estar cheio que, quanto mais gente, mais dinheiro ele está perdendo”, diz. “Eu durmo com o celular ligado e quem trabalha comigo sabe que, se acontecer algo grave, é para ligar. Eu viajo mas nunca estou cem por cento relax, já me acostumei com isso”, completa Garrido, com um sorriso no rosto de quem não só se acostumou, mas gosta do que faz.