Quinze anos atrás a fabricante americana de roupas e tênis Vans vendia 90% de seus produtos na Califórnia, principalmente para skatistas e surfistas. Hoje, é um ícone global de moda e uma das empresas de streetwear favorita dos jovens mundo afora. Seus modelos mais clássicos invadiram até os escritórios — na redação de EXAME, retratada na foto que ilustra a reportagem, os tênis da marca são cada dia mais comuns.

O sucesso é explicado por uma letra. A Vans é uma das marcas que conquistaram um dos públicos mais fiéis e que influenciam outros compradores: a geração Z, nascida entre 95 e 2010. É a geração Z, e não mais a Y, nascida a partir de 1980, que vai ditar como a roda do consumo gira na próxima década. Só no Brasil a geração Z tem 30 milhões de pessoas.

Uma pesquisa recente da empresa de análises Piper Jaffray com 6.000 adolescentes nos Estados Unidos revelou que a moda estilo streetwear é favorita dos Zs, e que a Vans é a marca de tênis preferida do público – à frente de Nike e Adidas. Os produtos mais vendidos da empresa são tênis com design clássico e unissex, que encontram enorme apelo num público que tenta abandonar a separação entre homens e mulheres (pelo menos em algumas das peças de roupas do dia a dia).

A Vans é a principal marca de um conglomerado com 27 marcas de moda, o VF Group. Entra elas estão muitas que vêm se beneficiando com a crescente informalidade no mercado de trabalho e na forma como as pessoas tentam levar o estilo esportivo para diversos eventos de sua rotina. Entre as marcas estão The North Face, Timberland, Kipling, Reef, JanSport e Lee.

O conglomerado nasceu como Vanity Fair, tem 118 anos e 70.000 funcionários espalhados pelo mundo. Começou como uma empresa de luvas. No início do século passado passou a fabricar lingeries. Nos anos 50 entrou na moda do jeans com a compra da Lee. Nos anos 90 comprou a The North Face, entrando no mercado de estilo esportivo. Mas o impulso definitivo veio com a compra da Vans (uma marca de 1966) em 2004.

A marca Vans, a maior do grupo, cresceu 19% em 2017, chegando perto de um faturamento anual de 3 bilhões de dólares. No primeiro trimestre deste ano, com resultados anunciados na sexta-feira (20), a Vans cresceu 35%.

“Continuamos nos surpreendendo com a lealdade dos consumidores à nossa marca”, afirmou em 2017 o presidente da Van’s, Doug Palladini, ao site Business Insider. A maior qualidade da marca é sua capacidade de vender para diferentes gerações — sem abrir mão de seu ar despojado. “A Vans tem uma incrível habilidade de ser cool com todo mundo”, afirmou.

“Os pais da geração Z estão cada vez mais próximos e se identificam mais com os filhos do que as gerações anteriores. Os Zs, portanto, já nascem com um poder de influência enorme”, afirmou em entrevista recente a EXAME a americana Kit Yarrow, psicóloga especialista em consumo e autora de livros como “Geração compra: como os jovens estão revolucionando o varejo” (numa tradução livre, sem versão para o português).

Ações em alta

Os bons resultados da Vans têm impulsionado o desempenho do grupo VF. Em 2017 a companhia deu um retorno de 43% a seus acionistas, ante 22% da média do índice S&P500. Nos últimos 10 anos, o retorno anual médio foi de 19%, ante 8% do S&P 500. Nos últimos 12 meses as ações subiram 58%, para um valor de mercado de 36 bilhões de dólares.

Em 2017 o faturamento cresceu 7%, para 11,8 bilhões de dólares. A empresa pagou 1,9 bilhão de dólares em dividendos e recompras a seus acionistas. O grupo VF fechou o ano passado com cinco marcas que faturaram mais de 1 bilhão de dólares. A meta para este ano é crescer 10% e faturar 13,6 bilhões de dólares.

Em seu relatório anual de 2017, a VF anunciou seu plano estratégico para 2021, com foco em vendas diretas em lojas físicas e online e com mais investimentos para crescer na Ásia, sobretudo na China. Nos últimos cinco anos, as vendas em lojas próprias cresceram para 32% do total. A meta é que em 2021 elas cheguem a 50%. As vendas digitais, projeta a companhia, passarão de 7% para 13% do total no período.

“Nossa meta? Criar uma conexão emocional ainda mais forte com nossos consumidores”, afirma a companhia em seu último relatório.

A empresa, claro, não está imune a riscos. Um deles é que o ar cool da Vans perca seu apelo ou para marcas jovens e despojadas (como a Supreme) ou para empresas com mais capacidade de investimento (como a própria Nike). O mundo da moda vive de ciclos. E este é o ciclo da Vans.