Como Leite Moça, Cotonetes e Gilete, a Bem Bolado quer se tornar sinônimo do que vende. Mas diferentemente das marcas citadas, a empresa brasileira não está disponível nas prateleiras dos mercados. Seu carro-chefe, a seda para fumar, ainda que seja encontrada em locais tão tradicionais quanto caixas de padarias e bancas de jornal, é um item para consumo de tabaco ou cannabis em um país que proíbe o uso da planta.

Mesmo neste cenário desfavorável, o portfólio da Bem Bolado consegue abraçar diferentes categorias de produtos, como o tabaco Original, uma marca de roupas streetwear e, agora, a marca paulista de isqueiros GTI, sua mais recente aquisição. A nova compra, divulgada com exclusividade à EXAME, marca também o momento no qual a empresa se torna oficialmente um grupo.

A Bem Bolado começou em 2013 com foco apenas nas sedas, usadas no preparo de cigarro de tabaco ou maconha. Como descreve um dos fundadores, Fabricio Penafiel, naquela época tudo era mato no mercado — e não do tipo que se fuma. Padarias, tabacarias e bancas de jornal vendiam somente a seda Smoking, originalmente da Espanha, e não tinham piteiras de papel, que são como o filtro do cigarro.

"Era algo que não existia no Brasil, então, para gente, o mercado estava como um mar azul", conta Penafiel. Originalmente do Rio de Janeiro, teve seu primeiro contato com a cannabis na infância. Seus pais eram fugitivos durante a ditadura militar e passaram a cultivar a planta para consumo próprio enquanto viajam entre os estados do Brasil.

Mais velho, Penafiel trabalhou mais de 15 anos com publicidade, mas sempre foi fumante de cannabis e, por isso, ficava marcado como "o maconheiro" da sala de aula ou do escritório. "Por isso, eu tinha sempre que ser o melhor. Se eu errasse, iam falar 'ó lá, o preguiçoso'", disse. Eventualmente Penafiel quis começar algo novo, idealizar um produto e transformá-lo numa marca, mas não sabia exatamente o que fazer. Quando um colega voltou de viagem da Espanha com uma maleta cheia de opções variadas de sedas e piteiras de papel, uma luz se acendeu.

O co-fundador admite que pensou no nome-trocadilho da marca durante uma "sessão" com os amigos, e detalha que os primeiros anos da Bem Bolado foram de muita rejeição. Os donos de lojas não gostavam da ideia de atrair clientes maconheiros, e foram três anos até que a empresa começasse a lucrar com a venda de sedas e piteiras. "Nós íamos literalmente de porta em porta, pedindo para eles comprarem a Bem Bolado", disse o diretor de receita, Fernando Costa. Segundo eles, a mudança foi gradual e muito por conta do boca a boca (sem trocadilhos) da clientela.

Hoje em dia, a Bem Bolado está longe de ser a única marca brasileira disponível. Ela já tem competição de marcas como Papelito, aLeda e A Piteira, todas locais. Mas para o consumidor, defendem eles, a Bem Bolado já virou sinônimo de um produto confiável e 100% brasileiro.

Início de tudo

Ao longo da década, a Bem Bolado expandiu sua linha de produtos para outros itens essenciais ao fumante, passando a vender tabaco natural e até uma linha de roupas à base de cânhamo e algodão orgânico. Pode parecer excessivo, mas a empresa evoluiu junto com a cultura do fumante de maconha e/ou tabaco no Brasil.

Agora, "bolar um" é só a primeira parte da identificação. Até porque, para chegar nesta etapa, são necessários itens como dichavador, seda e piteira. Já na hora de sair para o rolê, uma bolsa, shoulder bag ou calça de bolsos largos são essenciais para carregar tudo. No catálogo da Bem Bolado, só faltava um item para "completar o kit": o isqueiro.

A aquisição vem num momento de sucesso para a marca, que atingiu faturamento de R$ 40 milhões em 2023. Entre 2020 e 2023, a empresa dobrou o valor de faturamento todo ano. O isolamento social promovido pela pandemia parece ter sido o fator principal para este boom. "Todo mundo em casa, não precisa se deslocar para fumar, o funcionário pode fumar na mesa durante a reunião online... e aí começou a vender sem parar", disse Costa, . "Foi o oposto do que estávamos esperando".

Os produtos da Bem Bolado também estão disponíveis em outros países, como Uruguai, Chile, Portugal, Estados Unidos e Canadá. Destes citados, somente o Chile proíbe o uso não medicinal da planta.

Aqui no Brasil, a Bem Bolado já lançou linhas de produtos com o rapper Marcelo D2 e, mais recentemente, uma em homenagem ao rapper Sabotage, morto em 2003. Agora em janeiro, uma parceria com o Porta dos Fundos resultará em novos itens personalizados e vídeos no canal de humor.

A marca afirma que a maior parte do seu público é da Geração Z e, por isso, também deve achar meios de se envolver no cenário de funk e trap em 2024. "Nós não vendemos produtos, a gente vende branding", afirma Penafiel. "Construímos branding e vendemos lifestyle. Nessa história, os produtos vêm quase como osmose".

Negócio 'legalize'

No momento, o STF está a apenas um voto de formar maioria a favor da descriminalização do porte da maconha. A ação contesta a punição prevista especificamente para quem "adquirir, guardar, tiver em depósito, transportar ou trouxer consigo, para consumo pessoal, drogas sem autorização ou em desacordo com determinação legal".

A Defensoria apresentou a ação após um homem ser condenado por portar 3 gramas de maconha. O placar da ação está 5 a 1, e a votação está parada a pedido do ministro André Mendonça, que quis mais tempo para analisar o caso.

A Bem Bolado está no negócio da maconha, mas não exatamente. O fundador deixa clara a distinção: a empresa não vende a erva, e sim os itens para fumar. Por enquanto, o tabaco é a única exceção no portfólio, mas a marca oferece uma versão mais orgânica (e mais brasileira, já que é produzida na região Sul) do que as concorrentes.

A empresa ainda não tem certeza de quais caminhos seguiria com a descriminalização do porte. As oportunidades de novas empreitadas dentro da empresa devem surgir com passos maiores, como a legalização completa da maconha.

Isso porque a cannabis tem potencial para se transformar em diversos itens, desde camisetas até concreto; caso seja legalizado o plantio, uma linha de produtos para cuidar do "jardim" pode ser oportuna. Tudo depende da legalização, que não está perto de acontecer.

Mas os sócios acreditam que, de primeira, o maior impacto da descriminalização do porte será no marketing. "Já aconteceu da rede [social] derrubar nossa conta, não nos mostra para outros usuários", conta Penafiel. Vender itens para fumo sem instruir sobre o uso de maconha é um dos maiores desafios da companhia, e a mudança na lei pode impactar na forma como empresas abordam o tema da cannabis.

"[Hoje] Nós nos posicionamos como uma empresa ativista, a favor da legalização", disse Renato Lucato, Head de Vendas e co-fundador. Enquanto isso, os sócios esperam continuar investindo nas vertentes do grupo, aumentando o portfólio e firmando a identidade brasileira da Bem Bolado em todos os produtos. A expectativa é que somente os isqueiros GTI aumentem o faturamento do grupo em 20% em 2024, que planeja alcançar os três dígitos em 2026.