São Paulo - Mirar o cobiçado mercado de vendas diretas e não se espelhar na Avon seria considerado um disparate para qualquer empresa há alguns anos. Afinal, a gigante americana de higiene e beleza fez escola no comércio porta a porta, construindo um império com faturamento bilionário e presença em mais de 100 países.

Mas os tempos mudaram, e o reinado foi perdido. Em 2012, a também americana Amway ultrapassou a Avon e se tornou a maior companhia de vendas diretas do mundo.

A mudança joga luz sobre dois movimentos distintos: o fulgurante crescimento da Amway, mais conhecida por seus suplementos alimentares, e a derrocada da Avon nos últimos anos sob a polêmica gestão de sua última CEO, a canadense Andrea Jung.

No comando da Avon desde 1999, a executiva renunciou ao cargo no fim do ano passado, sob forte pressão por resultados. É verdade que seus primeiros anos à frente da companhia foram resplandecentes. Entre 2000 e 2004, as vendas da Avon subiram mais de 30%, alcançando 7,7 bilhões de dólares. Os lucros, por sua vez, quase triplicaram, chegando a 850 milhões de dólares.

A partir de 2005, no entanto, a Avon começou sua via crucis. As receitas deixaram de crescer no mesmo ritmo e o lucro ficou estagnado. Outros abacaxis parariam na mão de Andrea.

Suspeita de suborno na China e de repassar informações privilegiadas a corretores americanos, a Avon foi investigada pela SEC, autoridade equivalente à CVM no Brasil. Apenas no caso de corrupção, a companhia gastou mais de 300 milhões de dólares em despesas legais.

Cortejada pela Coty no ano passado, a companhia também recusou a proposta de ser comprada por 10,7 bilhões de dólares, considerando a oferta baixa demais. Na bolsa, no entanto, a companhia já vale menos do que isso. Seu valor caiu de 21 bilhões de dólares em 2004 para atuais 8,8 bilhões.

Enquanto isso, a Amway apertou o passo. Suas vendas em 2012 somaram 11,3 bilhões de dólares, no sétimo ano de crescimento consecutivo em seus dez principais mercados, incluindo China, Índia, Coreia e Japão. Do outro lado do ringue, a Avon viu seu faturamento anual diminuir 5% para 10,7 bilhões de dólares.

Velha de guerra

Embora não seja tão familiar para os brasileiros, a Amway tem uma história antiga. Batizada com a abreviação de American Way, a empresa começou suas atividades em 1959. Fundada por Jay Van Andel e Richard DeVos, a companhia sempre apostou na venda de itens voltados para a casa, além de itens de beleza e bem estar, ampliando seu portfólio com o passar dos anos. Sua linha mais importante foi adquirida em 1970: a Nutrilite, de suplementos alimentares.

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Segundo Steve Van Andel, presidente do conselho da empresa e filho mais velho do cofundador da Amway, a companhia quase dobrou de tamanho desde o lançamento do seu programa Growth Through Innovation (Crescimento pela Inovação), implementado há seis anos.

Para 2013, a Amway já anunciou a intenção de investir mais de 335 milhões de dólares pesquisa e desenvolvimento e na construção de outras instalações. Serão quatro novos endereços nos Estados Unidos, um na Índia e outros dois na China e Vietnã.

Forte no mundo, tímida no Brasil

A presença em diferentes países, aliás, foi uma das principais armas da Amway para crescer. Na China, por exemplo, a empresa deve vender 500 milhões de dólares com apenas um produto - e em seu primeiro ano de lançamento. Trata-se do sistema de tratamento de água eSprings, outro bestseller da companhia. A marca de beleza Artistry fecha o time de marcas mais importantes para o grupo.

Mas se a Amway desbancou a Avon no restante do mundo, por aqui ela continua bem atrás da rival. Afinal, a Avon tem o Brasil como principal mercado – e vem lutando para não perder seu poder de fogo. Enquanto as vendas globais da Avon caíram 1% no último trimestre, por aqui elas avançaram 10%, ancoradas sobretudo no aumento de representantes.

O retrato da operação brasileira da Amway é outro. No país desde 1991, a empresa viveu uma escalada no número de revendedores - chamados pela companhia de empresários - nos seus primeiros anos de operação. Tudo assentado na promessa de enriquecimento: a empresa adotava a chamada remuneração multinível, em que um revendedor recruta outros e ganha uma porcentagem sobre as vendas dos "afilhados".

O canto da sereia envolvia um retorno de 45% sobre os produtos, além de um percentual de 3% a 21% sobre as vendas da rede formada. Não por acaso, a Amway angariou um time de 200.000 revendedores apenas quatro anos depois da sua chegada no país.

Mas o foco na equipe de vendas e não nos produtos fez o negócio desandar, já que o pagamento em pirâmide precisa garantir uma entrada contínua e volumosa de mais gente para continuar beneficiando quem está no topo (a Herbalife, aliás, está sendo questionada nos EUA pelo uso da mesma estratégia de vendas).

Desde a polêmica nos anos 90, a Amway já investiu em diferentes frentes para alavancar o negócio brasileiro, incluindo a contratação de Ronaldinho Gaúcho como rosto para a Nutrilite em 2008.

Segundo dados da Euromonitor, entretanto, a empresa seguiu caminhando de lado nas vendas diretas: sua participação no cobiçado mercado foi de apenas 0,1% em 2010, ano em que as vendas diretas movimentaram 37 bilhões de dólares no Brasil (hoje, são mais de 43 bilhões de dólares).

Prova da sua tímida participação é seu número de atual representantes no país: são cerca de 50.000, contra um exército de 1,5 milhão da Avon. Se a Amway fez a concorrente comer poeira no restante do mundo, por aqui ela ainda parece ter um longo caminho para competir de igual para igual com a companhia.