Nos anos 1990, uma febre colecionável tomou conta das crianças ao redor do mundo: os Tazos. Originados no México, esses pequenos discos de plástico rapidamente se tornaram um fenômeno cultural e comercial, cativando uma geração com sua simplicidade e potencial competitivo.

Era difícil não encontrar uma criança sem Tazos para "bater" -- expressão usada na hora da brincadeira em que as pessoas batiam nos discos para ver quais viravam para o outro lado.

O sucesso no Brasil durou 15 anos, mas foi descontinuado em 2013. Uma rápida promoção os trouxe de volta, de maneira limitada, em 2020. Na cabeça das pessoas, principalmente aquelas que foram crianças e adolescentes nos anos 1990, os Tazos seguem bem vivos.

Qual é a origem dos Tazos

Os Tazos surgiram no México em 1994, criados por Pedro Padierna e Fabian de la Paz, dois executivos da Sabritas, subsidiária da PepsiCo. A ideia nasceu da busca por uma campanha que pudesse alavancar as vendas de salgadinhos da marca.

Pedro Padierna, que era vice-presidente de marketing da Sabritas, e seu colega Fabian de la Paz começaram a pensar em como poderiam criar um brinde colecionável para atrair o público jovem. Pedro se inspirou nos cards de futebol que colecionava na infância, que vinham como brindes em pacotes de salgadinhos no México. Mas eles queriam algo novo, que pudesse realmente captar a atenção das crianças da década de 1990.

Durante uma exposição nos Estados Unidos, Fabian de la Paz conheceu os POGs, discos colecionáveis que haviam sido um sucesso no Havaí entre as décadas de 1930 e 1950. Os POGs eram originalmente tampas de garrafas de suco de abacaxi, laranja e goiaba (daí o nome POG, que é uma sigla em inglês para essas frutas). Eles foram transformados em brinquedos e usados em jogos por crianças, que os empilhavam e os "batia" com um disco mais pesado, chamado slammer, para ver quem conseguia virar mais POGs.

Impressionado com o potencial desse jogo, Fabian fechou um acordo para levar a ideia para o México.

Pedro e Fabian, ao adaptar a ideia dos POGs, decidiram criar algo ainda mais atraente para o público mexicano. Contrataram uma agência de publicidade para desenvolver um nome e uma identidade visual única para o produto. O nome "Tazo" surgiu de uma adaptação da palavra "taconazos", que em espanhol significa "calcanhares", uma referência a um jogo popular nas escolas mexicanas onde as crianças usavam a parte de trás da sola dos sapatos para bater e lançar as tampinhas de garrafa.

O conceito por trás dos Tazos não se limitava a ser apenas um colecionável, mas um jogo interativo que incentivava a competição e a socialização entre as crianças. Pedro Padierna acreditava que o sucesso dos Tazos não vinha apenas do fato de serem colecionáveis, mas também porque eles ofereciam uma experiência divertida e envolvente. A escolha dos personagens Looney Tunes para estampar a primeira coleção se deu por acaso, mas se mostrou acertada, atraindo tanto meninos quanto meninas.

Os Tazos rapidamente se tornaram um fenômeno cultural no México e, em pouco tempo, se espalharam para outros países, incluindo o Brasil, onde conquistaram gerações.

Como os Tazos chegaram ao Brasil e o sucesso de vendas

Em 1994, as vendas na filial do México cresceram 56% com a promoção, que foi estendida a outros países. Em todos, a Tazo Mania conseguiu elevar 50%, em média, as vendas dos produtos da empresa. Foi assim na Austrália, na Inglaterra, na Argentina, na Espanha, no Japão, em Portugal e na Turquia. Na Holanda, o faturamento subiu 40% nas primeiras seis semanas da promoção.

No Brasil, a campanha também seria lançada em 1994, mas foi adiada por causa do Plano Real, que fez subir a demanda de salgadinho. Com isso, a empresa não teria capacidade para atender uma demanda tão grande, se a Tazo Mania fizesse o mesmo sucesso de outras partes do mundo.

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E de fato, fez. A promoção "Tazo Mania", foi lançada no Brasil no início de 1997. A primeira coleção da marca foi da turma do Looney Tunes, formada por 80 tazos, sendo divididos em normais (40 tazos), super (20 tazos) e mega (20 tazos). Cerca de 17 milhões de dólares foram investidos para o lançamento da campanha.

Os Tazos se tornaram um fenômeno no Brasil. Rerportagem do jornal Folha de São Paulo de 1997 mostra que as vendas da Elma Chips praticamente dobraram graças à brincadeira. A marca de salgadinhos fechou aquele ano faturando algo em torno de 650 milhões de dólares. Aos poucos, o Brasil se tornou o país que mais vendia os salgadinhos por causa da promoção.

Entre as coleções mais memoráveis da história dos tazos de salgadinhos, estavam aquelas inspiradas em franquias como:

• Yu-Gi-Oh
• Bob Esponja
• O Máskara
• Naruto
• X-Men
• Looney Tunes
• Animaniacs

A última coleção foi em 2013, com o tema "Piratas". Na história da promoção, cerca de 900 Tazos diferentes foram produzidos e distribuídos por aí.

Por que os Tazos chegaram ao fim

Não há uma explicação oficial do fim do Tazos. Para especialistas em marketing, há duas razões mais fortes que ajudam a justificar o fim da promoção. Um deles é a legislação brasileira e o outro é o comportamento dos consumidores.

Durante a década de 2010, começaram a surgir projetos de lei para discutir campanhas que incentivassem o consumo por parte de crianças.

"No Brasil, projetos de lei que impedem a comercialização de lanches acompanhados de brinquedos em algumas cidades dificultam ações como essa, tornando-as inviáveis logística ou financeiramente", diz o publicitário Astério Segundo, CEO da agência 35.

Em 2014, o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente criou uma resolução, ainda válida atualmente, que proíbe a publicidade direcionada a crianças. Com isso, propagandas que tivessem como alvo o público infantil foram banidas, o que pode ter desestimulado a fabricante a seguir com a promoção.

"Sem dúvida, as mudanças na legislação colaboraram em muito para que esse fim fosse decretado", diz o publicitário Eduardo Rodriguez, CEO da M.SEO Marketing. "O fato de não poder mais fazer publicidade diretamente para as crianças por ter sido considerado abusivo por alguns órgãos de proteção acaba que diminui o alcance da comunicação justamente para esse público".

Além disso, o próprio comportamento do consumidor mudou. Foco em brincadeiras digitais, uso de smartphones e outros tipos de entretenimento podem ter feito com que a fabricante não visse mais como estratégico o lançamento de novas promoções da Tazos.

"Com a evolução tecnológica, as crianças e os adolescentes, o público direto consumidor de tazo, pode ter um outro tipo de comportamento, mais focado no consumo de produtos e jogos digitais", diz Eduardo Rodriguez, CEO da M.SEO Marketing. "Creio que saturou um pouco a utilização. Teve uma validade longa, foi um fenômeno nos anos 1990, mas chegou ao fim".

A análise também é do especialista em publicidade Thiago Biazetto, CEO da Tif Comunicação.

"Hoje em dia é importante trazer algo além do físico, que também é uma experiência super bacana, mas é legal integrar com experiências digitais.

Traçando um paralelo, hoje tazos estão na internet. Os tazos são os novos memes, as figurinhas que estão o tempo inteiro por aí, consoco interagindo e se divertindo. Tudo isso virou um avatar e as marcas exploram isso ainda.

A reportagem questionou a Elma Chips sobre o motivo pelo fim da promoção. Quando a empresa se posicionar, a informação será adicionada a este texto.

Os Tazos podem voltar?

Em 2020, numa ação promocional, a Elma Chips voltou com os Tazos por tempo limitado. Foram 40 modelos com o tema Pac-Man, o fantasminha da série de jogos de videogame, que, na ocasião, completava 40 anos.

“Temos uma escuta muito ativa sobre o que os nossos consumidores falam sobre nossas marcas. A volta dos TAZOS®️ sempre foi um pedido de muitas consumidoras e consumidores e trabalhamos em como fazer esse retorno emblemático. Percebemos que esse é um desejo de uma boa parte dos nossos consumidores, hoje já adultos, por isso decidimos reviver esse símbolo, agora em toda a família Elma Chips", disse na época a então vice-presidente de marketing da PepsiCo Brasil, Daniela Cachich. Hoje, a executiva está na Ambev.

Em novembro de 2022, a PepsiCo disponibilizou com exclusividade para o publico mexicano a primeira coleção em NFT dos Tazos, como se fossem uma criptomoeda, esses que foram chamados NFTazos.