O McDonald’s finalmente começou a comercializar suas opções de café da manhã a qualquer hora do dia, algo que os clientes pediam há muito tempo e que a empresa resistia firmemente a aplicar.

Apesar de vender Egg McMuffins há quatro décadas, a rede não disponibilizava os itens de café da manhã depois das 10h30, em uma escala nacional.

Há muito em jogo: Wall Street tem esperanças de que o café da manhã ajudará a impulsionar as vendas ruins e a atrair clientes de concorrentes que oferecem interiores renovados e grandes descontos, como o Wendy’s, que lançou uma nova promoção de 4 itens por US$ 4.

O McDonald’s está alardeando que os primeiros resultados são um sucesso, citando o “brand score mais elevado em dois anos, segundo o YouGov BrandIndex”, disse a porta-voz Lisa McComb.

A política do café da manhã a toda hora, contudo, dificultou a vida de alguns franqueados que já estavam inquietos com a empresa devido a maiores custos, lançamento confuso e perda de alguns itens do cardápio.

A seguir, listamos os principais motivos pelos quais os franqueados estão tendo uma ressaca causada pelo café da manhã.

1. É difícil preparar hash browns (bolinho de batata ralada frito) e batata frita ao mesmo tempo com o mesmo número de cubas

Há fritadeiras e cubas suficientes apenas para preparar batata frita e os chamados hash browns.

Algumas franquias do McDonald’s estão investindo até US$ 5.000 em novos equipamentos para atender a demanda e servir ovos após o período matinal.

Em alguns casos, os restaurantes precisam escolher entre vender batata frita ou hash browns ao longo do dia.

Aproximadamente 90 por cento dos estabelecimentos estão vendendo hash browns durante todo o dia agora, disse McComb.

2. Após anos de espera, o café da manhã em tempo integral chegou rápido demais

O lançamento foi rápido demais, disseram alguns franqueados em uma pesquisa publicada na semana passada por Mark Kalinowski, analista da Nomura. “Isso foi apressado”, diz um participante.

“Nós estaríamos fazendo um trabalho melhor se não tivéssemos corrido”, diz outro.

A introdução rápida não deu chance para que os restaurantes e suas equipes acertassem os detalhes, como, por exemplo, encontrar lugar para colocar equipamentos extras e manter as cozinhas operando sem contratempos.

3. Sanduíches de ovo custam menos que hambúrgueres

Os sanduíches do café da manhã são mais baratos do que muitos outros sanduíches do McDonald’s, como os hambúrgueres e os sanduíches de frango, e por isso a oferta de café da manhã o dia todo criou, essencialmente, uma nova alternativa de preço mais baixo para os produtos do almoço e do jantar.

Em Chicago, por exemplo, um Egg McMuffin custa US$ 3,29, um Big Mac sai por US$ 4,39 e um sanduíche de frango grelhado é vendido por US$ 4,79.

Os hash browns também são vendidos por 19 centavos menos que uma porção pequena de fritas.

Se os clientes resolverem comer ovos no almoço em vez de hambúrguer, os números totais de venda cairão. “Estamos levando os clientes do cardápio regular para os itens de café da manhã, que mais baratos”, disse um franqueado, na pesquisa da Nomura.

4. Bem-vindo, café da manhã; adeus, McWraps

As ofertas de café da manhã ao longo do dia estão empurrando outros itens para fora do cardápio e isso poderá provocar confusão e frustração em alguns clientes cujo item favorito deixará de ser disponibilizado.

Cerca de metade dos restaurantes cortou recentemente os McWraps grandes -- um item com vendas mais baixas que, além disso, é complicado de fazer -- para abrir espaço para panquecas e ovos.

O McDonald’s decretou que as regiões podem decidir quais itens precisam ser removidos com base nas preferências locais.

O popular Egg McMuffin também não está disponível durante todo o dia em todos os estabelecimentos; cerca de 20 por cento dos restaurantes do McDonald’s escolheram sanduíches de café da manhã à base de biscoito.

O McDonald’s provavelmente oferecerá uma atualização sobre a oferta de café da manhã em tempo integral quando divulgar os lucros do terceiro trimestre, na quinta-feira.