As avaliações de clientes podem determinar o sucesso ou o fracasso de produtos, influenciando o que compramos e o que as empresas produzem.

Assim, com todo este peso recaindo sobre isso, é bastante preocupante a probabilidade de avaliações enganosas — as que não são o que aparentam ser.

Um dos temores é que funcionários de empresas rivais se passem por clientes legítimos e publiquem comentários negativos sobre os produtos ou serviços de uma empresa.

Na verdade, em alguns sites de avaliação como o TripAdvisor, essas preocupações podem ser merecidas.

"Algumas pesquisas têm mostrado que hotéis de cadeias independentes podem escrever comentários negativos sobre hotéis rivais na mesma região", explica Eric Anderson, professor catedrático de marketing da Kellogg School of Management.

No entanto, Anderson e seu colega Duncan Simester, do Instituto de Tecnologia de Massachusetts, descobriram recentemente um tipo diferente de avaliação enganosa que não é escrita por rivais das empresas, mas sim pelos seus melhores clientes.

Prova do engano

Anderson e Simester examinaram avaliações de produtos publicadas por clientes no site de uma famosa empresa de vestuário.

Os pesquisadores tentaram, primeiro, vincular os comentários, que só poderiam ser escritos por usuários registrados, a compras individuais — o que foi possível realizar porque o varejista era o vendedor exclusivo de seus produtos e manteve registros detalhados das transações.

Esses registros vinculavam compras feitas por diversos canais de varejo a clientes específicos por meio de números de cartões de crédito e outras informações de identificação, deixando os investigadores bastante confiantes de que ficariam sabendo se um usuário registrado tivesse realizado compras.

Entretanto, mais tarde os pesquisadores notaram algo inesperado: cerca de 5% dos mais de 300.000 produtos avaliados que vasculharam não puderam ser vinculados a compras reais.

"Assim, passamos muito tempo tentando descobrir quem eram esses clientes e quais seriam estes produtos", explica Anderson.

"Depois de excessiva investigação"—eliminando a possibilidade de os indivíduos terem recebido os itens como presentes, entre outras explicações—"determinou-se ser muito provável que estes clientes não compraram o produto".

Em outras palavras, parecia que os clientes estavam mentindo.

Análises linguísticas apoiam sua conclusão. Investigações anteriores haviam identificado uma série de características que podia ser associada à linguagem enganosa, sendo que uma da mais importantes dela era o uso de narrativas elaboradas.

E, de fato, comentários que não puderam ser vinculados a compras reais apresentaram uma contagem de palavras cerca de 40% maior do que a de outros comentários.

Outra marca linguística de engano: excesso de pontos de exclamação—"não apenas um, mas vários pontos de exclamação", diz Anderson. "Acontece que isso também é muito prevalente nestes 5% das avaliações".

Como esses comentários enganosos diferem de outros comentários no site? A qualidade mais marcante é sua negatividade.

Os pesquisadores descobriram que os avaliadores aos quais o vínculo de uma compra não poderia ser confirmado eram duas vezes mais propensos a atribuir a classificação mais baixa a um produto do que os com compras confirmadas.

E não se engane—esses 5% das avaliações desproporcionalmente negativas foram o suficiente para afetar as vendas.

"Demonstramos, neste caso, que a empresa perde cerca de 1 a 2% das receitas", explica Anderson.

"Pode não soar como um valor expressivo, mas quando se trata de uma empresa realmente grande, a perda de 1 a 2% da receita devido a comentários [enganosos] é um valor enorme".

Conheça os enganadores

Ao levar em consideração quem são estes colaboradores e os motivos pelos quais eles podem ter deixado comentários enganosos, é importante lembrar que escrever comentários é inerentemente uma "atividade anômala", explica Anderson.

"Não são muitas as pessoas que escrevem comentários. Assim, já estamos descendo a um nível de menos de 5% dos consumidores que realmente dedicam tempo em comentários. E agora descobrimos que 5% desses 5% redigem comentários um tanto quanto enganosos".

Mesmo assim, ele explica, não é o caso de que apenas algumas poucas pessoas desonestas sejam responsáveis pela atitude enganosa.

"Na verdade, são milhares de clientes que escrevem comentários negativos. Sendo assim, a dúvida que paira é: quem são essas pessoas? E, para nossa grande surpresa, a resposta foi: são clientes realmente bons! Na verdade, são muito melhores do que o cliente médio".

Estes avaliadores enganosos são, na verdade, clientes tão bons que compraram, em média, mais de 100 itens do varejista.

O elefante na sala aqui é, naturalmente, o por quê de tudo isso. Por que um cliente leal escreveria uma avaliação de um produto que sequer comprou?

Uma explicação é que esses clientes estão chateados com a empresa e escrevem comentários negativos como punição. No entanto, é difícil entender porque estariam tão decepcionados, pois continuaram a comprar os produtos do varejista mesmo depois de deixar os seus comentários enganosos.

Também não há pistas de que esses clientes simplesmente acumulam comentários para estabelecer representatividade e credibilidade social. Estes avaliadores tinham a tendência de comprar diversos produtos sobre os quais não fizeram comentários.

Em vez disso, os pesquisadores argumentam, esses avaliadores atuam como gerentes auto-nomeados da marca. "Eles são tão bons clientes que, agora, acreditam que devem orientar a empresa", diz Anderson.

"E quando a empresa comete erros aos olhos do consumidor, querem corrigi-las". Enfatizando, as análises linguísticas oferecem uma certa justificativa para este ponto de vista: o conjunto de avaliações enganosas com elevado número de frases reveladoras, tais como "oferecer mais" ou "voltar para"—frases sugestivas de pedidos que visam a empresa e não para dar conselhos a outros clientes.

Avaliações enganosas desencorajadoras

O que uma empresa pode então fazer para desencorajar os clientes a deixarem avaliações enganosas dos seus produtos?

Resista à tentação de tomar medidas legais contra os clientes que se dedicam a esse comportamento, diz Anderson, mesmo se puder provar que as avaliações não tenham nenhum embasamento e sejam prejudiciais.

Afinal, essas pessoas podem ser os seus melhores clientes. Ao contrário, pense em redirecionamento. Entre em contato com esses clientes e ofereça outros caminhos de expressar o desagrado, distribuir conselhos e, de outra forma, se sentir ouvido.

A questão mais ampla, porém, é a de representação. Pelo fato de pouquíssimos clientes deixarem avaliações, os varejistas ficam com o feedback de uma população que sabem não ser representativa da sua clientela, mesmo sem as avaliações enganosas.

"Isso é um problema", diz Anderson, "e as empresas sabem disso". Os dois pesquisadores, desde então, juntaram-se a especialistas para impulsionar o envolvimento e a participação em campanhas políticas.

A esperança é de que as duas equipes de especialistas possam aprender uma com a outra: talvez truques para aumentar a participação dos eleitores possam ser usados para aumentar a participação dos avaliadores, e vice-versa.

Texto reproduzido com permissão da Northwestern University (em representação da Kellogg School of Management). Publicado antes no Kellogg Insight.