São Paulo – A sueca H&M conseguiu se tornar uma das principais empresas de vestuário do mundo com uma fórmula que une as últimas tendências da moda – agradando desde o público mais leigo até os fashionistas – aliadas a um preço baixo. Hoje, a empresa está atrás apenas da Nike, da Adidas e da Zara, sua principal concorrente no conceito fast fashion (que leva as propostas das passarelas para as prateleiras em menos de um mês). Aliás, a espanhola, controlada pela Inditex, está presente no Brasil desde 1999 e hoje conta com 31 lojas, além de novas unidades programadas até o final do ano. Para a Zara o Brasil é um dos mercados mais relevantes para o grupo. E por que a H&M ainda não está no país? A empresa, que não comenta sua estratégia de expansão, apenas afirmou que, no momento, não tem planos para abrir unidades no país nem em outro lugar da América do Sul.

“A H&M perdeu a chance de entrar no mercado brasileiro tempos atrás e agora está mais difícil pela situação da empresa e pela competitividade entre as marcas no país”, disse a EXAME.com a inglesa Magdalena Kondej, analista-chefe do setor de vestuário da consultoria Euromonitor. “Mas não há dúvida que cedo ou tarde a rede entrará no mercado sul-americano.” 

O lucro líquido da H&M caiu 18% no segundo trimestre aos 670 milhões de dólares, prejudicado pelo aumento dos custos de mão de obra na Ásia  -- onde está 75% de sua linha de produção -- e pela alta de preços do algodão. Está longe de ser um resultado ruim, mas é a terceira queda consecutiva da empresa. E para uma expansão num mercado internacional é preciso ter fôlego no caixa. A Inditex, que controla a Zara, por exemplo, viu seu lucro saltar 10% aos 904,5 milhões de dólares.

A entrada da H&M no Brasil envolveria altos custos para a empresa. Seria necessário construir um centro de distribuição, porque seria a primeira experiência num mercado do hemisfério sul. Nenhuma das 2.200 lojas espalhadas em 40 países está na região. Essa mudança implicaria na contratação de mais estilistas para produzir mais peças por conta da inversão de estações nos hemisférios, sem contar a rede de lojas que a H&M precisaria abrir. Ao contrário de outras marcas, como a GAP, a sueca trabalha apenas com lojas próprias. “Quem também tem bons resultados no Brasil é a C&A, por isso se pode dizer que é um modelo que dá certo”, diz Magdalena, da Euromonitor.

Segundo a Associação Brasileira do Varejo Têxtil (ABVTEX), o custo Brasil é elevado para qualquer empresa em relação à carga tributária. “O ambiente empresarial brasileiro ainda é muito burocrático”, afirma o consultor José Lupoli Jr. “Mas é indispensável estar presente no Brasil.” Um ponto que pode desagradar os consumidores é a mudança de preço. A H&M é mais barata do que a Zara ao redor do mundo. O problema: o preço dessas marcas sobe cerca de 50% quando ingressam em mercados emergentes. "Isso hoje não é um problema por conta do crescente poder de compra da nova classe média", diz Lupoli.

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A Zara tomou a arriscada decisão de desembarcar no Brasil há 12 anos, quando o país ainda era cercado por incertezas econômicas. A H&M, carregada pelo conservadorismo sueco em sua administração, preferiu optar por investimentos na Europa, Oriente Médio, Estados Unidos e Ásia. Inaugurou suas primeiras lojas na China em 2007. Anos depois a instabilidade econômica mundial prejudicou os mercados globais. A crise nos Estados Unidos abalou todos os setores e a mais recente recessão europeia afetou as empresas da região.

Já se sabe que o Brasil sentiu apenas uma “marolinha”, como disse o ex-presidente Lula. Ou seja, quem tem negócios por aqui se deu bem. Segundo a Euromonitor, nos próximos cinco anos a indústria do vestuário vai movimentar 270 bilhões de dólares. Só a China corresponderá por quase um quarto do total, enquanto o Brasil representará 15 bilhões de dólares.

Para tentar impulsionar as vendas, a rede firmou uma parceria com a grife italiana Versace, para uma coleção assinada por Donatella Versace, que será lançada em novembro. Parcerias são estratégias recorrentes da marca que já teve coleções assinadas por Stella McCartney e sapatos desenhados por Jimmy Choo.

Além disso, a rede conta também com outras “garotas-propaganda”. Em fevereiro deste ano, a primeira-dama dos Estados Unidos Michelle Obama apareceu num programa matutino com um vestido da H&M de 34 dólares, que todos queriam saber qual era a grife. Artistas como Beyoncé e Natalie Portman, fãs da marca, já foram fotografadas com peças da grife sueca. Agora é esperar que a empresa, assim como a Zara, transforme a propaganda em lucro para poder se aventurar no mercado brasileiro.