Uma cervejaria que nasceu em Milwaukee, nos Estados Unidos, em 1844, e se tornou a quinta maior no seu país de origem e, em torno da 8ª mais vendida. Com mais de 50 marcas no portfólio. Receita líquida anual de aproximadamente 100 milhões de dólares. E de quem, muito provavelmente, você nunca ouviu falar aqui no Brasil. Essa é a Pabst Brewering Company, empresa que chegou ao país em 2020 e que quer se tornar mais popular junto ao público brasileiro. Porém, nada de propaganda tradicional: comerciais em TV e patrocínios a grandes eventos não fazem, nem de longe, parte da estratégia de marca que a companhia quer passar no país.

Em vez de grandes multidões, a companhia direciona a própria verba de marketing a artistas cuidadosamente selecionados, que não estejam no “mainstream”. Isso porque a companhia prefere estabelecer um diálogo contínuo com essas pessoas -- indo além dos tão famosos posts patrocinados em redes sociais. Mesmo sem fazer alarde, em um ano no Brasil, a companhia já faturou R$ 6,2 milhões, dos quais R$ 1,3 milhão foram destinados ao marketing.

“Nós estamos procurando sempre por quem quer estabelecer conexões mais profundas com a marca. Algumas ações que já fizemos foram restaurar bares que entraram em contato conosco e que faziam sentido para a nossa estratégia, financiamos o estudo de artistas que precisavam disso para seguirem com a própria carreira, entre outros. Não nos importamos que as pessoas consumam outros rótulos e mostrem isso, por exemplo. Estamos interessados na conexão”, afirma Edward Carlton, diretor internacional de vendas da Pabst Brewering Company, à EXAME. 

No mundo físico, a companhia tem uma campanha em 400 mil latas, em que é possível escanear um QR Code (que vem com a recomendação de “não escanear”) e concorrer a produtos licenciados da marca, além de ter uma experiência com realidade aumentada. 

Para entender por que a marca se posiciona assim, é necessário entender parte de sua história. A Pabst, há alguns anos, participava regularmente do Great American Beer Festival, evento anual que reúne centenas de empresas do setor e premia a melhor cerveja da competição. Depois de ficar entre as três primeiras colocadas por muitos anos em seguida, a Pabst, com a entrada do CEO Eugene Kashper, a companhia deixou de participar do evento -- por não querer “se gabar” demais, diante das concorrentes.

Globalmente, a companhia atingiu seu pico em 1977, com a produção de 18 milhões de barris. A partir daí, começou a ser conduzida por diferentes CEOs, e em 1982 caiu para a quinta posição em produção de cervejas. A retomada veio só nos anos 2000, com a popularidade crescendo entre o público underground (ou hipster), depois de passar por uma série de aquisições. Hoje, a cerveja é vendida em pelo menos seis mercados: Austrália, Canadá, Ucrânia, Rússia, Brasil e China.

Nesses últimos 20 anos, a companhia tem direcionado seu patrocínio a música índice, negócios locais e equipes esportivas. Além disso, a companhia incentiva a produção de “fan art”, que é depois divulgada nos canais oficiais do Facebook. 

Cultura familiar

Outra prova dessa cultura de buscar pelo nicho e pelo que pode se tornar próximo está em como a companhia estabeleceu a parceria com a New Age, fabricante de mais de 390 produtos no Brasil, fundada há 33 anos -- e responsável, é claro, pela produção nacional da Pabst. Diante da concorrência, o negócio aconteceu principalmente pelo fato de ser uma empresa de origem familiar, em que as pessoas foram o diferencial definitivo.

“Em uma grande empresa, seríamos apenas mais um número. E definitivamente não queremos isso. Na primeira vez em que eu visitei a NewAge, os sócios da companhia me prepararam um cheeseburger, um dos melhores que já comi, e pudemos conversar longamente sobre os planos de trazer a cerveja para o Brasil. Estamos muito satisfeitos com essa parceria”, diz Ed.

No último ano, a NewAge produziu cerca de 20 mil hectolitros da Pabst Blue Ribbon no Brasil. Diante de um contexto desafiador como o da pandemia, e com o slogan “É hora de ficarmos juntos”, foi melhor adiar a divulgação em peso para 2021. Este ano, ambas as companhias têm nos planos uma fabricação maior da cerveja, principalmente porque ela começará a ser vendida em supermercados e em 30 bares, selecionados como parte de uma “versão beta” da parceria que a Pabst vai estabelecer com esses locais no Brasil. Em relação ao preço, a ideia é que a cerveja seja precificada entre Heineken e Budweiser, cerca de R$ 3,69. "A cerveja é uma American Lager e não deve concorrer com outros rótulos artesanais famosos no Brasil. A ideia é que o produto esteja, mesmo, entre os principais rótulos internacionais hoje vendidos no país", diz Edison Nunes, diretor comercial da New Age Bebidas.

Para que as pessoas tenham vontade de experimentar a cerveja, a Pabst aposta principalmente no poder das redes sociais, aliado a ativações que façam sentido para a marca. Uma delas é a embalagem de 99 latas de cerveja -- um pack, no mínimo, inédito, com 2,20 metros de comprimento por 20 centímetros de altura -- que gera curiosidade e, portanto, compartilhamento de posts em redes sociais. Nos Estados Unidos, essa embalagem despertou tanta curiosidade que gerou mais de 85 milhões de impressões de posts com a hashtag da marca. “Não é um produto rentável para nós, mas é muito interessante do ponto de vista de marca”, diz Ed.

Hoje, o perfil brasileiro no Instagram tem cerca de 11 mil seguidores, ante 1 mil no início de 2021. Com crescimento totalmente orgânico, os principais posts dizem respeito às parcerias -- que incluem o skatista Lobão e o grafiteiro Binho, além da marca Bem Bolado, por exemplo -- além de consumidores segurando as latinhas da Pabst. Enquanto a EXAME fazia a entrevista, brindes da escola de samba X9 Paulistana chegaram para a Pabst, como forma de se aproximar da marca. Tudo “orgânico”, a partir dos laços que a companhia constrói, segundo a Unika, agência responsável pela comunicação da marca no Brasil. 

E, agora, a companhia planeja um passo ainda maior, do ponto de vista de negócio: o lançamento de um chopp que vem pronto para beber. Sem barris, sem precisar de mais nada. Apenas manter refrigerado e abrir para tomar, direto da garrafa. A novidade, que foi contada com exclusividade à EXAME, tem como diferenciais o fato de que pode durar até quatro meses no supermercado -- um avanço e tanto diante da versão tradicional da bebida, que dura no máximo um mês antes de ser consumida. A novidade também deve chegar aos supermercados ainda este mês.

Por aqui, a companhia enfrenta a competição dos players maiores dentro desse cenário (como Heineken, marca preferida pelos brasileiros, segundo pesquisa realizada pelo Credit Suisse) e a Ambev, dona de 60% do mercado de cervejas nacional. Em um mercado que deve movimentar R$ 198 bilhões em 2021 (crescimento de 7,2% em relação ao ano passado, segundo a Euromonitor), a competição é acirrada pelo gosto do consumidor. 

Além, é claro, da oferta de mais bebidas além da cerveja, como vinhos, que ganharam popularidade com o isolamento social. Na volta às atividades presenciais, impulsionada pela vacinação, a Pabst quer mostrar que está presente e aproveitar para consolidar a própria identidade diante do público que quer atingir.

“Queremos que as pessoas entendam que a Pabst é uma cerveja para todos. Nosso slogan de que ‘encorajamos as pessoas a seguirem o próprio caminho’ é mais do que uma propaganda, mas a base de toda a estratégia da empresa. Estamos ansiosos para ver o que poderemos atingir no Brasil”, diz Ed.