O novo presidente da Kraft Heinz, Miguel Patricio, tem um enorme desafio nas mãos: reerguer a companhia que ficou parada no século 20. O português, que deixou a diretoria da cervejaria AB Inbev para liderar a companhia no começo de junho, acredita que a empresa tem potencial para voltar ao topo com as mesmas marcas que a trouxeram aqui. 

A mudança é que a empresa precisa inovar, buscar o mercado premium e ouvir o consumidor, afirmou ele em um post no LinkedIn. Inovação e proximidade com o cliente não são estratégias originais, mas podem ser exatamente o que a companhia precisa. 

A Kraft Heinz, controlada pelo grupo 3G, já foi sinônimo de sucesso na indústria alimentícia, com marcas de valor bilionário e presentes nas vidas de milhares de pessoas, como ketchups, macarrões semi-prontos e alimentos em lata icônicos. No entanto, a indústria mudou. As pessoas deixaram de se apegar a uma marca específica e o espaço para a experimentação ficou maior. 

Com marcas voltadas para o padrão de consumo do século 20, a Kraft Heinz tem pouca entrada em uma geração que procura novidades, valoriza produtos saudáveis e marcas locais. Isso levou a um cenário de queda nos lucros e no valor de mercado da companhia, que encolheu cerca de 30% apenas neste ano.

Visão interna

Criada com a fusão entre a Kraft e a Heinz, em 2015, a companhia alcançou o tamanho atual, de vendas anuais de 26 bilhões de dólares, com a aquisição de diversas empresas no decorrer dos anos. Agora, ao invés de buscar marcas fortes no mercado, a Kraft Heinz irá investir para criá-las dentro de casa, diz Patrício. 

O novo CEO da companhia também planeja acabar com a crença do fim das grandes marcas. "Não acredito que estamos num mundo em que a lealdade a marcas desapareceu. Pelo contrário. Confrontados com opções ilimitadas, marcas importam mais que nunca", escreveu ele em seu LinkedIn. Para ele, marcas ainda carregam histórias e conexões com amigos e familiares, bem como a garantia de qualidade.

O momento, segundo o executivo, não é de morte das grandes marcas, mas de mudança no cenário competitivo. Há mais empresas competindo por um espaço na despensa e geladeira do consumidor, de grandes indústrias a novas startups. "Meu objetivo é bem prático: que a Kraft Heinz esteja entre as empresas de elite que entendem e lideram esse mercado", escreveu ele.

O plano é focar em produtos mais premium, com mais qualidade. O ketchup Heinz atingiu 70% do mercado americano e o cream cheese Philadelphia tem ganhado participação há anos, alcançando 68% do setor.

Escutar o consumidor

A estratégia é descobrir os novos hábitos de consumo dos consumidores. "Vamos ganhar o futuro com uma curiosidade obsessiva sobre como os consumidores comem, onde se alimentam, como trabalham e como se divertem", afirmou ele. Ao pesquisar as mudanças que famílias e indivíduos passaram nos últimos anos, a empresa espera lançar produtos mais alinhados com suas necessidades, para se manter relevante.

Jorge Paulo Lemann, um dos fundadores da 3G Capital, afirmou que a estratégia da Kraft Heinz estava distante do público. “Nunca foi nosso forte sermos próximos aos clientes. Sempre fomos muito eficientes em produzir e em cortar custos, mas nunca fomos craques em ficar perto da clientela. É algo que precisamos aprender. Também ficamos um pouco atrasados em tecnologia”, afirma. “Tivemos fracasso com a Kraft Heinz, mas estamos consertando e vamos voltar", diz. 

Enquanto Lemann pensa no futuro do fundo, a volta da Kraft Heinz está nas mãos de Patricio.