Enquanto batalha para manter a relevância para os consumidores em meio a intensas mudanças no mercado de fast food, o McDonald's acaba de sofrer um novo revés. A rede de restaurantes anunciou a demissão de seu CEO global, Steve Easterbrook, por violar as políticas internas da empresa ao manter um relacionamento com uma funcionária.

A decisão foi tomada na sexta-feira pelo conselho de administração da rede e anunciada em comunicado no domingo. "Easterbrook foi separado da empresa depois que o conselho de administração decidiu que ele violou a política da companhia e demonstrou pouco discernimento em relação a um relacionamento consensual recente", disse a empresa em comunicado. 

Em e-mail aos funcionários, Easterbrook afirmou que cometeu um erro. "De acordo com os valores da companhia, eu concordo com o conselho que é o momento para seguir em frente", escreveu ele.

Reação negativa

O impacto para o McDonald's pode ser bilionário: as ações da empresa abriram o dia em queda de cerca de 2%, de 147 para 144 bilhões de dólares.

A reação é consequência da importância que Easterbrook teve para a rede desde que assumiu, em 2015. Nos últimos quatro anos, o executivo levou o valor de mercado da empresa a mais do que dobrar, ao voltar a atrair uma nova geração de consumidores para as lojas.

Sob seu comando, o McDonald's lançou as entregas via aplicativo e firmou parcerias com empresas de delivery como o Uber Eats. As vendas em mesmas lojas também se recuperaram com a instituição da oferta de café da manhã durante todo o dia.

O McDonald's ainda está reformando lojas, abrindo quiosques digitais e investindo em tecnologia. Também está testando um novo um hambúrguer de carne vegetal da startup Beyond Meat em algumas lojas no Canadá.

Nem todos estão satisfeitos com as mudanças. Os investimentos em tecnologia aumentaram as despesas da companhia e as ofertas de café da manhã e de sanduíches mais premium prejudicam a velocidade das operações em loja. Por isso, franqueados criaram uma associação independente para reclamar contra essas ações.

Mas é um caminho sem volta: o avanço de redes de hambúrgueres premium e de cafés especiais fará com que a vida do McDonald's seja mais complexa mesmo. De acordo com analistas, o McDonald's é um dos papéis mais atraentes atualmente no mercado porque, de certa forma, vem conseguindo dar respostas a este mundo que demanda mais que um Big Mac. 

“Quando você pensa em café da manhã de fast-food, pensa no McDonald's, e quando olho para tudo o que o McDonald's está fazendo, desde melhorar a experiência do cliente até reformas de lojas de entrega móvel, vejo que o McDonald's é realmente a ação mais barata do setor de fast food, do ponto de vista da avaliação”, disse Mark Tepper, presidente da Strategic Wealth Partnerns para a CNBC no início de outubro.

Ainda que Easterbrook tenha sido uma peça-chave para a valorização da empresa nos últimos anos, companhias como o McDonald's estão criando políticas internas mais firmes envolvendo os relacionamentos de seus funcionários e executivos, para prevenir denúncias de assédio.

Briga por receitas

Embora as ações tenham se valorizado, o McDonald's ainda luta para traduzir as mudanças em aumento de receitas. O McDonald's reportou receitas de 15,7 bilhões de dólares nos nove primeiros meses de 2019, queda de 1% em relação ao ano passado.

A companhia depende de promoções para atrair mais consumidores para as lojas. Já para expandir as receitas, o McDonald's aumentou o preço dos produtos em cerca de 3% nos Estados Unidos. 

As vendas em lojas já maduras, abertas há mais de um ano, cresceram 5,9% no terceiro trimestre do ano, acima das expectativas de mercado. Por outro lado, as vendas nos Estados Unidos cresceram apenas 4,8%, abaixo do esperado para o período. "O mundo é diferente do que era em 1955", o então presidente Easterbrook afirmou em teleconferência com investidores na divulgação de resultados, em outubro. 

A companhia garante que, apesar da saída do executivo, irá manter a estratégia de renovação. Chris Kempczinski, presidente da operação dos Estados Unidos da rede de restaurantes, irá assumir o cargo. Kempczinski também recebeu uma posição no conselho de administração.

"Chris toma as rédeas dessa grande companhia em um tempo de performance forte e sustentável e o conselho tem toda a confiança de que ele é o melhor líder para definir a visão e conduzir os planos para o sucesso contínuo da empresa", afirmou o McDonald's.

No Brasil, a companhia acabou de inaugurar a loja número mil, na Avenida Paulista, e também vive um bom momento apesar do avanço das hamburguerias artesanais e do Burger King. A demissão de Easterbrook será mais um teste de fogo para o "Méqui".