O início da pandemia e a necessidade do distanciamento social mudaram radicalmente as relações de compra e venda entre empresas — o chamado B2B (sigla do inglês business to business, ou vendas de empresas para empresas).

Antes da crise sanitária, boa parte dos representantes comerciais estavam acostumados em sociedades como a brasileira a empreender verdadeiros périplos atrás dos clientes. Antes de fechar um negócio, eram horas de olho no olho, cafezinhos e conversas sobre os mínimos detalhes da transação a ser realizada.

Ao que tudo indica, tudo isso mudou completamente nos últimos meses —  e o aplicativo de mensagens WhatsApp está por trás dessa mudança. Cada vez mais empresas mundo afora adotam o modelo comercial híbrido, em que o grosso da negociação ocorre num ambiente virtual. 

Os encontros presenciais, quando ocorrem, são reservados apenas para assinatura de papeladas estratégicas (embora a adoção crescente de assinaturas eletrônicas, a exemplo das oferecidas por empresas como a americana DocuSign venha alterando isso de maneira significativa também).

Tudo isso está num estudo inédito da consultoria McKinsey com 3.500 profissionais dedicado a compras de insumos em suas empresas, espalhados por 12 países —  o Brasil, foram 400 entrevistados. 

No rol de companhias sondadas estavam desde negócios com menos de 50 funcionários até empresas com mais de 100.000, de vários setores da economia.

Feita de maneira online durante o mês de fevereiro, a pesquisa está na quarta edição. A primeira rodada foi em abril do ano passado, época em que os efeitos de longo prazo da pandemia ainda não estavam claros.

De lá para cá, algumas tendências ficaram mais evidentes no mercado B2B. Uma delas é o avanço do chamado omnichannel (integração entre os canais físicos e digitais de venda, algo típico das vendas aos consumidores finais), também sobre as negociações entre empresas.

De acordo com a pesquisa, pouco mais de dois terços dos entrevistados usam plataformas digitais para interagir com representantes comerciais na hora de identificar novos fornecedores, avaliar a qualidade do trabalho deles, pedir pela primeira vez um produto ou repetir a compra.

As formas digitais de interação com representantes comerciais têm sido cada vez mais bem recebidas. 

Na primeira rodada da pesquisa, em abril do ano passado, 34% dos entrevistados diziam que a interação digital com clientes já conquistados era "melhor" ou "muito melhor" que a presença física comum antes da pandemia. Em fevereiro deste ano, a fatia dessas respostas passou para 69%.

A interação online também passou a ser a preferida na hora de conquistar novos clientes. Em agosto do ano passado, 60% dos entrevistados concordaram com esta afirmação. Em fevereiro, essa fatia passou a 74%.

O Brasil está na vanguarda desta transformação, segundo a pesquisa. Por aqui, 70% dos entrevistados disseram que as interações online para vendas de produtos ou serviços a outras empresas são "muito melhores" ou "melhores" do que as interações físicas tradicionais antes da crise sanitária. 

O Brasil foi o mercado com maior número de avaliações "muito melhor" para o modelo de B2B híbrido em relação ao modelo tradicional: 42% dos entrevistados brasileiros tiveram essa opinião. 

A satisfação dos brasileiros com as vendas online é superior à observada em países desenvolvidos, como Alemanha (46% disseram ter uma experiência "melhor" ou "muito melhor" com este modelo na comparação às visitas presenciais de representantes comerciais comuns antes da pandemia), França (39%) e Estados Unidos (59%). 

O comportamento dos brasileiros é comparável ao de outras economias emergentes, como Índia (67%), China (68%) e Coreia do Sul (74%).

O que explica tamanho otimismo com as negociações online por parte dos brasileiros, uma sociedade acostumada a olhar para si como sendo um povo dado às relações próximas, aos encontros presenciais e a uma boa dose de afetividade nas relações interpessoais?

Para Adriano Canela, sócio da McKinsey responsável pela parte brasileira da pesquisa, uma série de fatores estruturais e conjunturais estão por trás do entusiasmo recente dos brasileiros com o B2B digital. 

A começar pelos estruturais: antes da pandemia, era comum as carências da infraestrutura brasileira transformarem num inferno o dia a dia de quem precisava se deslocar por aí para encontrar clientes ou fornecedores. 

Agora, com boa parte da conversa em meios online, os atrasos (e as desculpas pelo atraso) causadas pelo trânsito ficaram mais raros. “Os brasileiros estão pontuais como nunca nas reuniões de trabalho”, diz.  

Na parte dos conjunturais está o fato de que o aplicativo WhatsApp já era, antes da pandemia, o meio preferencial de boa parte dos brasileiros para interações de todo o tipo. 

Em meio ao fechamento generalizado do comércio de rua para reduzir a circulação do vírus, grandes varejistas como a Via (dona das marcas Casas Bahia e Ponto:>) treinaram funcionários das lojas físicas para vender no “zap zap” o estoque encalhado com a queda no movimento nas lojas. “O que estamos vendo é que as empresas também usaram o WhatsApp para abastecer seus estoques”, diz Canela.

Para onde vai o B2B daqui para frente? Canela prevê um retorno parcial aos encontros presenciais para negociações entre empresas à medida que a vacinação avança e o risco de contágio pelo novo coronavírus diminui. “Mas nada será como antes da pandemia”, diz. 

Um indício disso é que as empresas pesquisadas pretendem usar cada vez mais o orçamento da área de B2B para investimentos em tecnologia nos próximos anos. Na pesquisa de fevereiro deste ano, 62% dos entrevistados afirmaram querer ampliar ou manter o orçamento para investimentos desse tipo nos próximos cinco anos. Em agosto do ano passado, esse grupo representava 55% do total.

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