Atlanta - Na sede da MillerCoors em Chicago, o mestre cervejeiro Manny Manuele tira uma garrafa preta da mais nova cerveja da companhia de um balde gelado.

Ele tira a tampa com uma reverência pomposa aprimorada por incontáveis degustações durante 35 anos de carreira. Dessa vez, em vez de incliná-la sobre um copo alto de semilitro, ele serve a cerveja de cor âmbar em um copo curto e grosso normalmente reservado para o uísque puro.

Se tudo sair como a MillerCoors quer, os barmen nos EUA repetirão o ritual de Manuele depois que a companhia apresentar a cerveja, a Miller Fortune, nos próximos dois meses. A cerveja, que possui um sabor mais complexo e com mais malta e alusões ao bourbon, será distribuída mais ampla e rapidamente do que qualquer outra apresentação da MillerCoors desde a formação da joint venture entre a Molson Coors Brewing Co. e a SABMiller Plc em 2008.

A intenção é que o copo de uísque diferencie a Miller Fortune da mesma forma em que a fatia de laranja converteu a Blue Moon em uma das cervejas de maior crescimento da companhia e em sua resposta ao avanço incontestável das cervejas artesanais. A Miller Fortune é a expressão mais declarada da preocupação da indústria da cerveja, de US$ 30 bilhões, com os fabricantes de destilados que roubam os bebedores jovens sem descanso, tendo tomado 6 pontos de participação no mercado das cervejas desde 1999.

“Nós perguntamos, ‘como a Jack Daniels ou a Maker’s Mark fariam uma cerveja e por quê?’”, disse David Kroll, que foi trazido à MillerCoors da Dyson em 2012 para reformar tudo como diretor de inovações. “Revisamos cada aspecto até torturar-nos para dizer ‘estamos ficando atrás em relação ao que uma cerveja faria?’ Porque esta marca pretende atuar em ocasiões onde são os destilados os consumidos”.

Uma forma óbvia de concorrer com os licores é aumentar o conteúdo em álcool, no caso da Fortune para 6,9 por cento. A proporção se compara a entre 4 e 5 por cento para as cervejas mais regulares, mas é menor à de muitas cervejas artesanais.

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Lúpulos Cascade

A outra forma é o sabor. A Fortune é uma cerveja lager dourada feita em parte com lúpulos Cascade para dotá-la de um gosto cítrico e com malta de caramelo para transmitir uma cor âmbar. A Bloomberg teve acesso a uma degustação antecipada exclusiva. Desenvolvida pensando em homens de 21 a 27 anos, o sabor é moderadamente amargo com toques de doçura, entre uma cerveja artesanal e uma lager light. Os sabores serão percebidos ainda mais à medida que o copo de uísque esquentar na mão, disse Manuele.

Os destilados venceram a cerveja com um fluxo implacável de sabores novos, como o uísque Tennessee Honey da Jack Daniels, ao passo que a Miller Lite e a Bud Light têm o mesmo sabor há décadas, disse Brian Yarbrough, analista que trabalha com a Edward Jones Co. em St. Louis. Embora louve o esforço, ele duvida que a Miller Fortune seja suficientemente grande para fechar a brecha de forma significativa.

Homenagem aos destilados

A homenagem da Miller Fortune aos destilados pode acabar com um copo de uísque, mas começa com a garrafa. Durante seu período de desenvolvimento, de 18 meses, os comerciantes da marca evitaram a tradicional forma arredondada das garrafas de cerveja em favor de um design mais angular, que lembra uma garrafa da vodca Smirnoff. Os comerciantes dizem que ela evoca um homem em um terno gasto de corte atlético – desenhada para se destacar entre outras garrafas na prateleira de uma loja ou em um bar lotado.

Membros da liderança sênior da MillerCoors questionaram o rótulo preto sobre um fundo também preto, que quase desaparece na garrafa, especialmente em um bar escuro. A sabedoria convencional do marketing de cervejas dita que os rótulos brilhantes exibidos são a forma de chamar a atenção em um bar e nas prateleiras, disse Ben Feeney, gerente da marca da Fortune.

“A falta de exibição expressa para esta marca é sua forma de se exibir”, disse Kroll.