A McDonald’s está contando com o café para dar uma sacudida nas enfraquecidas vendas nos EUA.

A primeira prioridade da cadeia neste ano é aumentar “as visitas impulsionadas pelo café”, segundo um documento que esboça a estratégia nos EUA de 2014 até 2016. Em um memorando de 28 de janeiro, o chefe de operações nos EUA, Jim Johannesen, e o chefe de marcas nos EUA, Kevin Newell, exortaram as franquias a oferecerem “uma xícara de café de padrão ouro com cada visita”. Em uma apresentação web para donos de restaurantes neste mês, a McDonald’s se comprometeu a virar a “inveja” dos concorrentes e disse que a Starbucks estava liderando as “guerras do café”.

A McDonald’s está batalhando contra cadeias de comida rápida, vendedores de café e até mesmo lojas de conveniência que estão vendendo o café da manhã porque os americanos com apertos financeiros comem menos fora de casa. Neste mês, a maior cadeia de restaurantes do mundo disse que suas vendas nos EUA caíram 1,4 por cento durante o quarto trimestre. Os lucros quase não mudaram.

Os esforços redobrados com o café chegam quase cinco anos depois da estreia do cardápio e da estratégia do McCafé nos EUA, a qual não esteve à altura das intenções originais. Inicialmente, a cadeia planejava transformar milhares de restaurantes em cafés no estilo da Starbucks, pintados com tons da cor terra com Wi-Fi grátis. Embora o café coado tenha ganhado adeptos, os cafés expressos quentes da companhia não viraram moda e muitas franquias se recusaram a pagar os custos de remodelação e a comprar máquinas de café expresso por US$ 13.000.

“A McDonald’s está tentando se parecer mais com a Starbucks”, disse Howard Penney, diretor de gestão da Hedgeye Risk Management LLC que cobre a indústria há vinte anos. “Na verdade, essa tentativa está prejudicando-os, não ajudando-os” porque a vantagem competitiva da cadeia é a comida, não as bebidas, e porque preparar cafés complicados reduz a velocidade do atendimento.

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Dificuldades no meio-dia

Em seu site, a companhia sediada em Oak Brook, Illinois, destacou as dificuldades para atrair comensais na hora do almoço, momento em que a Starbucks está começando a ganhar impulso com uma nova linha de pastelaria. As vendas da McDonald’s em lojas comparáveis na divisão central dos EUA caíram 1,7 por cento durante o almoço no ano passado até novembro, mostra a apresentação. As vendas de lanches e jantares também caíram nesse período, ao passo que as vendas durante o café da manhã se elevaram 1,6 por cento.

As ações da McDonald’s cresceram 10 por cento no ano passado, e as da Starbucks aumentaram 46 por cento.

Em 2009, a McDonald’s chamou o McCafé de sua maior iniciativa nos EUA desde a estreia do Egg McMuffin na década de 1970. Até agora, a estratégia funcionou melhor fora dos EUA, em países onde a McDonald’s se estabeleceu antes que a Starbucks chegasse e se expandisse.

Ecoando a Starbucks

Há cerca de dois anos, a McDonald’s imitou o exemplo da Starbucks e começou a vender cafés quentes sazonais, incluindo mocas de menta nos EUA. No ano passado, ecoando novamente a Starbucks, a McDonalds’ apresentou cafés Latte com tempero de abóbora. Nesta semana, a cadeia apresentou uma nova bebida: frappés de morango com cobertura de chocolate, que sairão à venda até o final de fevereiro.

Uma nova campanha publicitária encoraja os comensais a “aproveitarem o café da manhã ao máximo com o McCafé”. Recentemente, a cadeia adicionou desenhos de grãos de café vermelhos e slogans como “Suave” e “Os Bons Dias Começam Aqui” a seus copos para bebidas quentes. A McDonald’s também venderá pacotes de café em grãos e moído em supermercados neste ano para espalhar a ideia que a companhia tem a ver tanto com o café javanês quanto com hambúrgueres e batatas fritas.

Impulsionar o café “provavelmente seja uma boa ideia se eles puderem fazer com que seus clientes comprem mais”, disse Peter Saleh, analista do Telsey Advisory Group sediado em Nova York. “Não acredito que eles vão atrair o cliente da Starbucks para ir lá – não mesmo”.