O McDonald’s eliminou os wraps de seus menus, abandonando um produto próprio pensado para atrair consumidores mais jovens e saudáveis.

A empresa começou a descontinuar os wraps grandes e a versão lanche no terceiro trimestre do ano passado em seus mais de 14.000 restaurantes nos EUA, disse a porta-voz Lisa McComb nesta semana. Alguns mercados ainda estão vendendo a versão “chicken ranch” do wrap para lanche, mas o item tipo sanduíche praticamente desapareceu da rede de restaurantes.

A medida representa uma drástica inversão para uma categoria pensada para atrair o público da geração Y. O Premium McWraps, lançado em 2013 após dois anos de desenvolvimento, tinha mais vegetais e menos calorias que alguns dos hambúrgueres tradicionais da empresa. Na época, um memorando interno chamou o item de “destruidor do Subway” porque ajudaria a superar a concorrência da rede de sanduíches rival.

Em vez disso, foi uma dor de cabeça. Os funcionários demoram mais para montar os wraps e o produto nunca atraiu muitos clientes, disse Jack Russo, analista da Edward Jones. Os wraps servidos como snacks, lançados em 2006, também foram praticamente descontinuados.

“Muitas pessoas que comem em restaurantes não estão interessadas em saúde e bem-estar”, disse ele. “Você precisa oferecer o que as pessoas querem”.

Café da manhã

Os wraps também foram ofuscados por uma introdução de maior sucesso: o lançamento, nos EUA, dos itens de café da manhã durante todo o dia. O McDonald’s começou a oferecer seu menu matinal durante o restante do dia em outubro e a mudança contribuiu para a recuperação do crescimento. As promoções de dois itens por US$ 5 -- assim como os preços mais baixos da carne bovina e do frango -- também ajudaram, permitindo ao McDonald’s interromper a queda de sete trimestres nas vendas nos EUA.

Desde que assumiu o comando, há um ano, o CEO Steve Easterbrook vem tentando simplificar o menu do McDonald’s e acelerar suas cozinhas. Também foram cortados outros itens, incluindo hambúrgueres de cheddar com cebola grelhada e os sanduíches Jalapeño McDouble e Buffalo Ranch McChicken.

Tempo de preparação

Não era fácil preparar os wraps premium. Cozinhar a tortilha demorava 20 segundos. Depois, todos os ingredientes tinham que ser picados, colocados como recheio, enrolados e encaixados perfeitamente em uma caixa de papelão. E com o lançamento do café da manhã o dia todo, a empresa precisava simplificar seu menu para evitar gargalos nas cozinhas. Foi por isso que os franqueados, que são donos e operadores de 90 por cento dos restaurantes McDonald’s nos EUA, começaram a se livrar dos wraps no ano passado.

Os segundos são importantes no McDonald’s e Easterbrook vem tentando melhorar os tempos do drive-thru com um menu simplificado para atender só os clientes de carro. O drive-thru tem uma importância particular para os restaurantes porque gera cerca de 70 por cento das vendas.

“Quando você adiciona café da manhã o dia inteiro, você complica as coisas”, disse Russo. “Você está adicionando mais alternativas de produto e alguma coisa precisa sair”.

A empresa não lança um novo item de sucesso há algum tempo e isso pode ser preocupante, disse Russo. A rede poderia usar alguma novidade para manter o movimento de clientes e para transformar o McDonald’s em uma marca divertida novamente.

“Precisamos de algo que realmente gere apelo -- algo que realmente possa trazer de volta um pouco de entusiasmo”, disse ele.