Para criar uma empresa bem sucedida, com base em uma estratégia vencedora, qual deve ser o plano? Entrar num mercado bem estabelecido pode parecer uma boa ideia, mas o especialista em competitividade Roger Martin, da Rotman School of Management da Universidade de Toronto, acredita que não. Ele defende que o ideal é prever o que o mundo vai precisar no futuro, não entender as necessidades de agora, e, assim, criar um novo mercado. A empresa nasce como um monopólio – assim vieram ao mundo as gigantes que hoje estão consolidadas – e a prova do sucesso é se outras empresas começarem a surgir atrás do mesmo caminho (e se estiver entrando dinheiro em caixa).

Chega o momento, porém, em que a concorrência começa a apertar, e é preciso definir uma estratégia. Há dois caminhos: focar em diferenciação ou apostar no baixo custo. E se especializar nisso. Nesses dois extremos, no mercado de smartphones, por exemplo, estão Apple e Samsung – e as outras que estão no meio do caminho entre as duas estarão sempre lutando para se equiparar a elas, sem jamais conseguirem as mesmas margens de lucro.

Se manter nesse mercado competitivo é difícil, e o professor Roger Martin defende que há cinco passos a seguir para garantir a sustentabilidade: ter aspiração pela vitória, definir onde jogar, descobrir como vencer, saber quais as habilidades necessárias para cumprir a estratégia e entender quais os sistemas de gerenciamento requeridos. Esse assunto é bastante explorado em seu livro “Playing to Win: How Strategy Really Works“, mas a noção de como fazer as escolhas certas é tema de seu novo livro “Creating Great Choices: A Leader’s Guide to Integrative Thinking“.

Em passagem pelo Brasil esta semana, o especialista participou de evento da Harvard Business Review, em São Paulo, onde conversou com EXAME. Na conversa, Martin se debruçou sobre os desafios desse mercado: mesmo fazendo tudo certo, ainda é difícil que uma empresa consiga sobreviver. E ele é assertivo: os economistas acreditavam que, quanto maior fosse o comércio no mundo, a partir da globalização, mais competitivos os mercados seriam. Isso não se provou. Hoje, assistimos ao fenômeno da remonopolização.

No Brasil, temos companhias que são gigantes, mas que crescem, sobretudo, por meio de subsídios do governo. Qual sua opinião sobre esse tipo de relação no mercado? 

Eu acho que é um desafio de desenvolvimento para muitos países. Eu consigo entender que governos querem subsidiar empresas para que elas se tornem gigantescas, campeãs nacionais, mas existe um ponto negativo também: é mais difícil competir internacionalmente. Quando elas finalmente se tornam grandes o suficiente para competir, elas ainda não sabem como fazer isso sozinhas. Agora, há algumas indústrias, como a aeroespacial, em que todas as empresas do setor no mundo são subsidiadas pelo governo. Então, não atrapalha a Embraer ser subsidiada porque, se não fosse, ela não conseguiria existir. Mas, no geral, as companhias subsidiadas até se saem bem em seu próprio mercado – onde são subsidiadas e protegidas -, mas não vão ter resultados tão bons competindo internacionalmente.

O que seria aconselhável, então, para empresas que estão começando e têm que entrar nessa disputa? Focar em expansão internacional?

Eu tentaria o máximo possível fazer sem subsídios. A Itália, por exemplo, é uma economia muito incomum. Na maioria dos países, as exportações são feitas por um pequeno número de companhias muito grandes. Na Itália, a maioria das exportações é feita por pequenas empresas. Lá, existe uma brincadeira que diz que, quando você se torna uma grande empresa, o governo decide que vai te ajudar. E quando o governo começa a te ajudar, tudo fica burocrático e para de ser efetivo e competitivo. Eu não ficaria surpreso se o Brasil se tornasse um país semelhante à Itália. No fim, as empresas estarão melhores trilhando seus próprios caminhos em vez de usar dinheiro do governo. Embora soe vantajoso obter dinheiro grátis, não é necessariamente bom sempre.

Quando o senhor fala em estratégia vencedora, está pensando em como uma empresa pode ser sustentável a longo prazo. Mas o que parece é, para novas empresas que estão surgindo no mercado, especialmente as startups de tecnologia, vencer não é se manter no mercado, mas conseguir vender a empresa. As estratégias vencedoras são diferentes para eles?

Eu sinceramente acredito que elas estão cometendo um erro. Há muitos empreendedores que dizem: “vou começar, chegar aos 10 milhões, vender a empresa e ficar rico”. Essa não é a rota para ter um real e significativo impacto no mundo. Acho que a chave para entrar em um negócio é ser capaz de resolver um problema. Tem de haver um determinado grupo de usuários, consumidores, como queira chamar, que amaria essa coisa que será proporcionada a eles. Esse é o tipo de motivação que possibilita a vitória, que vai trazer para esses consumidores algo que hoje não é possível. E isso sempre vai ser melhor do que simplesmente ganhar dinheiro vendendo uma empresa.

Mas vamos pensar no Instagram: eles tiveram uma grande ideia, totalmente inovadora. Eles poderiam ganhar o mercado, mas é quase impossível competir com o Facebook [a empresa foi comprada pela gigante das redes sociais em 2012]. Quando existe esse tipo de monopólio, é difícil continuar no mercado, mesmo que sua empresa seja ótima, não?

Concordo. Assim como o Snap agora está enfrentando muitos desafios, porque o Facebook está tentando tirá-los do negócio. Você está certa. Pelo que eu sei dos fundadores do Instagram, o plano deles não era vender a empresa para o Facebook. E eu não acredito que a razão de existir do Snap seja ser comprado. Mas realmente é difícil. É engraçado que o fim da vantagem competitiva veio logo antes de se tornar óbvio que há uma remonopolização de muitos mercados no mundo. Que há poucas empresas dominando mercados cada vez maiores. Depois do fim da vantagem competitiva, há uma ressurreição da vantagem competitiva. E agora, antes do último cavaleiro do apocalipse, Apple, Google, Amazon e Facebook estão se tornando ainda mais dominantes, com suas vantagens mais enraizadas. É um verdadeiro desafio para a economia.

Não há como conter esse processo?

Sabe, a legislação antitruste é delicada, porque foi desenhada para parar o truste americano, impedir atos sujos como os dos Rockfeller, que basicamente explodiram as petroleiras concorrentes. Mas o que o Facebook está fazendo é muito diferente. Eles estão usando o poder central deles, por terem o melhor veículo de redes sociais, para dominar as coisas ao redor e apagar a concorrência. O Instagram, na minha visão, não teria recursos sozinho para tirar o Snapchat do mercado. Mas com os recursos do Facebook, o Instagram pode. Por isso, acredito que precisamos repensar os princípios do antitruste. O Google está fazendo a mesma coisa: pegando o gigantesco fluxo de caixa que eles geram com o serviço de buscas e publicidade e financiando o ataque a outras empresas e mercados associados. Isso não é bom para o mundo. Precisamos de uma variedade de competidores. O mundo seria um lugar melhor se o Instagram fizesse o Snapchat desaparecer? Eu acho que não. Há uma grande quantidade de pessoas que dirão que amam a possibilidade de usar o Snapchat ao invés do Instagram, porque preferem as ferramentas.

E também porque é importante ter opção.

Sim, todos querem opções! Não há mercado no mundo que seja tão homogêneo que apenas um produto seja a solução.  O Windows, por exemplo, ainda tem 80% do mercado de sistemas operacionais para desktops, mas isso significa que outros 20% querem usar o Linux ou o iOS. É falsa a premissa de que é possível servir às necessidades de todo mundo.

Então, o senhor defende a regulação? Aqui no Brasil, temos uma estrutura governamental que proíbe companhias de comprarem outras se elas forem se tornar muito grandes. Mas isso não impediu a criação de grandes monopólios, como no setor de cervejas, com a Ambev. Se passamos a vida inteira estudando que monopólios são ruins para os consumidores e para a economia, porque então os permitimos em todo o mundo?

É algo que estou estudando agora. O que as pessoas estão entendendo melhor agora é que muita dessa distribuição do mercado está indo no sentido do Princípio de Pareto, ou do “The winner takes it all“, quando uma companhia leva o monopólio. Com mais pressão nos mercados, eles não estão se tornando melhores e mais igualmente distribuídos; pelo contrário, estão se tornando mais monopolistas. A ideia sempre foi que mais competição tornaria o mercado melhor distribuído (e que, quando o mundo se abrisse aos mercados globais, haveria mais comércio e, consequentemente, mais competição), mas não é o que se provou. E cerveja é um ótimo exemplo: o mundo está aberto, mas temos apenas três grandes companhias atuando globalmente. Precisamos repensar a regulação.

O senhor acredita que, se tivéssemos empreendedores mais idealistas, pensando em ou mais utópicas, seríamos capazes de quebrar esse padrão?

Sim. E acho que os governos deveriam trabalhar em produzir uma economia vibrante, com políticas de incentivo à criação de muitas companhias, não só de algumas grandes. O modelo de campeãs nacionais já foi superado.