Na indústria dos diamantes até os criminosos são antiquados.

Os ladrões presos por um roubo de US$ 20 milhões em joias em Londres, no ano passado, estavam na casa dos 60 e 70 anos, por isso não surpreendeu que eles fossem atrás das gemas.

Eram velhos o suficiente para lembrar de quando os anunciantes diziam que os diamantes eram para sempre e de quando Marilyn Monroe cantou que os diamantes eram o melhor amigo de uma mulher.

Mas já não é mais assim. Os diamantes estão perdendo sua atratividade para muitos consumidores, mais interessados em gastar dinheiro em viagens, bolsas elegantes e aparelhos de alta tecnologia.

Proprietárias de minas como a De Beers -- que ajudou a inventar as campanhas de marketing de sucesso do passado -- não têm sido capazes de evitar a queda dos preços para abaixo do patamar de uma década atrás, um sinal de que o setor não consegue manter o prestígio de sua marca.

“Eu não sou muito de joias”, disse Catherine Weir, 32, que olhava vitrines no mês passado com seu noivo em Hatton Garden, o distrito de joias de Londres, a poucos metros do local do roubo no fim de semana da Páscoa.

“Os diamantes para mim sempre se resumiram ao anel de noivado, talvez a uma pulseira de casamento e só. IPads e coisas do tipo são muito mais acessíveis”.

Os diamantes atualmente estão mais baratos que em 2006, segundo dados do site PolishedPrices.com. No mesmo período, os preços de itens de luxo como carros, sapatos e alimentos finos subiram a taxas acima da inflação, segundo um índice da Forbes. A demanda por joias de luxo subiu apenas 1,9 por cento ao ano de 2004 a 2013, ficando atrás de produtos de beleza, tabaco e relógios de alto padrão, segundo o Insight Report da De Beers de 2014, um relatório sobre as tendências do setor.

Os esforços de produtoras como a De Beers e a Alrosa PJSC para elevar os preços nos últimos cinco anos foram desfeitos em 2015. Os polidores que compram gemas brutas e as vendem a atacadistas e varejistas não conseguiram repassar os custos mais elevados porque os consumidores reclamaram. A ameaça de boicote aos leilões de gemas brutas dos compradores da Índia, onde quase 90 por cento das pedras são cortadas, forçou a De Beers a reduzir os preços em 15 por cento durante o ano e em mais 7 por cento em janeiro.

“As produtoras simplesmente não podem aumentar os preços das pedras brutas e esperar que os consumidores paguem valores maiores por joias de diamante”, disse Anish Aggarwal, sócio da consultoria do setor Gemdax, em Antuérpia, na Bélgica. “A demanda do consumidor não pode ser dada como certa, mesmo em mercados maduros, e especialmente com a geração Y”.

As gerações anteriores eram mais fáceis de influenciar.

Slogan dos diamantes

Com o monopólio da De Beers na oferta de diamantes no século 20, o dinheiro gasto para convencer os consumidores a pagarem preços de luxo por commodities minerais compensou com o aumento das vendas.

O investimento levou, nos anos 1940, à criação do slogan “um diamante é para sempre” e o setor promoveu fortemente o uso de pedras em anéis de noivado. As joalherias emprestavam peças a celebridades como Marilyn Monroe e à ganhadora do Oscar de melhor atriz em 1944, Jennifer Jones, para criar uma aura de item de luxo para o produto.

Junto com o novo milênio chegou o fim do monopólio, o que significa que outros fornecedores foram capazes de vender suas gemas pegando carona nas publicidades da De Beers. A empresa reduziu seu orçamento de marketing pela metade, para cerca de US$ 100 milhões por ano, durante os anos 2000.

“O setor é vítima de sua própria história”, disse Charles Wyndham, ex-diretor de vendas da De Beers e fundador da WWW International Diamond Consultants. “Era mais fácil para todos quando a De Beers tinha o monopólio. Agora todos precisam pensar em como recuperar o setor. Isso exige uma enorme mudança cultural”.

A De Beers entendeu a mensagem. Além de seu gasto global com publicidades, a empresa colocou dezenas de milhões de dólares em uma iniciativa para impulsionar as vendas de joias em seus principais mercados americanos e chineses em 2015.

Em um primeiro sinal positivo, a De Beers conseguiu elevar os preços brutos em até 2 por cento em uma venda nesta semana, no primeiro aumento em mais de um ano.

“Eles têm que gastar com publicidade”, disse Ben Davis, analista de mineração da Liberum Capital. “Eles só precisam aceitar isso”.