Alexander Govor, o dono de franquias do McDonald’s que agora comprou todos os negócios da rede na Rússia, terá que criar uma nova marca para substituir os “Arcos Dourados” que simbolizaram a adoção do capitalismo por seu país durante o colapso da União Soviética.

O McDonald’s concordou esta semana em vender sua rede de 850 restaurantes para o ex-proprietário de mina de carvão da Sibéria, dizendo que iria “tirar os arcos” da maior cadeia de fast-food da Rússia depois que decidiu deixar o mercado em resposta à invasão da Ucrânia pelas tropas do presidente Vladimir Putin.

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Desde que as filas de horas se formaram na abertura do primeiro McDonald’s na Praça Pushkin, em Moscou, em 1990, sua presença na Rússia ganhou um significado além de uma refeição.

Dada a má reputação dos restaurantes da era soviética, o fato de os consumidores russos poderem obter um Big Mac e batatas fritas indênticos ao mesmo pedido em Nebraska - e atendentes com um sorriso - foi visto como um pequeno milagre.

A cadeia de fast-food foi creditada por desencadear uma revolução na indústria de serviços da Rússia, à medida que o capitalismo tomava conta da antiga superpotência comunista. A propagação da marca após o fim da Guerra Fria gerou até mesmo uma teoria, já desmentida, de que os países que hospedavam restaurantes do McDonald’s não entravam em guerra entre si.

“É impossível ignorar a crise humanitária causada pela guerra na Ucrânia”, disse o CEO do McDonald’s Chris Kempczinski em uma carta aos funcionários da empresa esta semana. “E é impossível imaginar os Arcos Dourados representando a mesma esperança e promessa que nos levou a entrar no mercado russo há 32 anos.”

Govor fez fortuna na mineração como coproprietário da Yuzhkuzbassugol, uma das maiores produtoras de carvão metalúrgico da Rússia, que adquiriu durante as controversas privatizações no início dos anos 90. Ele controlava a mineradora junto com a Evraz, siderúrgica de propriedade parcial do bilionário russo Roman Abramovich, até que o grupo comprou as participações de Govor e seus parceiros de negócios após duas explosões fatais em 2007.

O empresário operava 25 franquias do McDonald’s e agora está assumindo todos os restaurantes da rede que empregam 62.000 pessoas, e terá que mudar o nome e o cardápio. A maioria das lojas está fechada desde março, depois que o McDonald’s anunciou que interromperia temporariamente as operações por causa da guerra.

Sua holding Inrusinvest não respondeu imediatamente a um pedido de comentário.

Após o anúncio do acordo, o ministério da indústria da Rússia solicitou propostas em sua conta no Telegram para um novo nome de marca e disse que enviaria o mais criativo para o novo proprietário. Entre as sugestões estavam Rusburger, MacDon e Zburger, uma referência a um símbolo de apoio à invasão russa.