O custo de aquisição de um cliente é, cada vez mais, uma dor de cabeça para os empreendedores. Conquistar a atenção de alguém numa era de Youtubes e Tiktoks ficou difícil. O custo da publicidade online no Google e no Facebook pode ser proibitivo para empresas de todos os portes.

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Para fazer frente ao desafio de fazer uma marca chegar a novos consumidores de uma maneira sustentável, o empreendedor José Luiz Cintra Junqueira aposta numa das mídias mais tradicionais: a televisão.

Junqueira é o diretor-geral da Faculdade São Leopoldo Mandic, uma instituição de ensino sediada em Campinas, no interior paulista, com reputação alta no ensino das ciências médicas. 

Nos últimos 12 anos, a São Leopoldo Mandic esteve entre as dez melhores faculdades do país, de acordo com o Índice Geral de Cursos, um termômetro do Ministério da Educação sobre a qualidade do ensino superior brasileiro. Há dez anos é a primeira colocada do ranking entre os cursos de saúde. 

Até o fim do ano, Junqueira deve colocar no ar uma emissora de televisão dedicada a reverberar a produção científica dos mais de 10.000 alunos de graduação e pós da São Leopoldo Mandic — por ali há até doutorado. Chamada de TV Conecta, a emissora será sediada em Araras, também no interior paulista e a 78 quilômetros de Campinas. 

Inicialmente o sinal estará disponível na televisão aberta e a cabo em Araras e outras cinco cidades vizinhas. No ano que vem, o sinal deve chegar a Campinas e a outras cidades com campi da São Leopoldo Mandic, como Recife e Arcoverde, em Pernambuco, e Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. 

TV para divulgação de ciência

O sonho de Junqueira, que estima um investimento de até 15 milhões de reais na empreitada, é chegar a 100% do território nacional com conteúdo de divulgação científica. A expectativa é, com isso, fortalecer o nome da São Leopoldo Mandic junto a potenciais alunos. “O custo de aquisição de um aluno de Medicina hoje no Brasil beira os 1.800 reais”, diz Junqueira. “O investimento numa emissora de tevê pode reduzir esse custo e abrir oportunidades de negócios.”

Inicialmente, os programas serão produzidos num estúdio da própria São Leopoldo Mandic em Araras por professores e alunos da instituição, dona de uma produção científica prolífica. Nos últimos cinco anos, quase 40 pedidos de registro de patentes saíram dos laboratórios da faculdade.

Estão na lista inovações como uma impressora 3D de tecidos humanos, um aplicativo de acompanhamento para pacientes com dependência química e um aparelho para desinfecção de ambientes (ar e superfícies) usando luz ultravioleta.

Junqueira vê espaço para a ciência produzida ali na São Leopoldo Mandic causar um impacto mais amplo. "Para cada 100 pesquisas acadêmicas, só publicamos três", diz Junqueira. "Precisamos dar mais vazão a elas." Num segundo momento, outras instituições de ensino devem ser convidadas a compartilhar conteúdo com a TV Conecta. 

Fundada em 1972 como um grupo de estudos formado por dentistas de Campinas dedicados a elevar a barra da carreira na região, a São Leopoldo Mandic teve poucas mudanças de controle ao longo de cinco décadas. 

A ideia evoluiu para um espaço de treinamento para dentistas e, por fim, a criação de cursos livres (latu sensu e especialização) reconhecidos pelo Conselho Federal de Odontologia. 

Na virada dos anos 2000, a aposta foi em mestrados e doutorados profissionais — com ênfase no dia a dia de médicos e dentistas e voltados para quem tem interesse em seguir com o atendimento a pacientes. 

O curso de graduação (primeiro em odontologia e, em seguida, de medicina) veio só depois disso. “A graduação veio a partir da quantidade de professores doutores que tínhamos por causa dos cursos de pós-graduação”, diz.

Ao longo das cinco décadas, Junqueira esteve na liderança do negócio. Em paralelo, antes de a São Leopoldo Mandic virar uma faculdade em si, nos anos 2000, Junqueira foi também um dos fundadores da Metrocamp, faculdade de Campinas dedicada a cursos a preços populares. A faculdade Ibmec, de negócios, comprou a Metrocamp em 2009. 

É uma trajetória singular num setor como a educação, protagonista de fusões e aquisições e do surgimento de grandes grupos educacionais nas últimas décadas, como Cogna e Yduqs, impulsionados por uma presença maçica de fundos de private equity. 

"Cruzada" pelo Prêmio Nobel

Apesar do assédio de concorrentes e de fundos, Junqueira mantém controle firme do negócio. O plano é repassar a gestão ao filho José Luiz Cintra Junqueira Filho, o Zeca, recém-formado em administração na Fundação Getulio Vargas e, desde março deste ano, líder da área de inovação e novos projetos. 

Com 22 anos de idade, Zeca implantou no grupo o conceito de um ecossistema de educação e empreendedorismo em Saúde, com uma aceleradora de startups em saúde (HUB Mandic), além de dois hospitais e 38 clínicas odontológicas conveniadas.

Muito em função do valor elevado das mensalidades — a do curso de Medicina em Campinas passa de 12.000 reais —, e da notoriedade conquistada nos indicadores de qualidade do MEC, a São Leopoldo Mandic tem expandido as receitas. 

Nos últimos cinco anos, mesmo com a escassez de recursos em linhas de financiamento para o ensino superior privado, como o Fies, a São Leopoldo Mandic triplicou o faturamento — no ano passado, de 337 milhões de reais. A previsão para 2021 é de uma alta de 20% nas receitas, para algo em torno de 405 milhões de reais.

No rol de medidas para incentivar a pesquisa científica da universidade está até montar uma "cruzada" pelo primeiro prêmio Nobel ao Brasil. A ideia de pai e filho à frente do comando do negócio é compartilhar a estrutura da universidade, como laboratórios e corpo docente, com pesquisadores brasileiros em temas de ponta na área da saúde, como a robótica. 

Tudo isso na esperança de viabilizar o prêmio inédito ao Brasil um dia. "Isso inclui repatriar pesquisadores e até reconhecer projetos do país inteiro", diz Junqueira.

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