Os executivos da música que conversavam com Ed Sheeran e Selena Gomez em uma festa do setor em uma noite de novembro do ano passado sabiam que o inimigo também estava lá. Susan Wojcicki dirige o YouTube, o site que permite que milhões de fãs escutem as músicas favoritas deles sem pagar um centavo.

Mas Wojcicki, 49, foi à festa em missão de paz. Quem a acompanhou pela sala e a apresentou a Mary J. Blige e a Camila Cabello foi o homem a quem o YouTube confiou a tarefa de recompor os laços com os selos e os artistas: o veterano executivo das gravadoras e agente Lyor Cohen.

Algumas semanas depois, o YouTube tinha fechado acordos de compartilhamento de receita com os dois maiores selos musicais, acordos necessários para lançar um serviço de música por assinatura em 2018 para competir com Spotify e Apple. As negociações estavam em andamento há meses, mas Cohen achou que a presença de Wojcicki em Los Angeles reforçaria o compromisso do YouTube com a indústria da música.

“Tentar tranquilizar os patrões e os principais investidores faz parte do meu trabalho”, disse Cohen em entrevista. “Eu gosto de explicar a eles como é a indústria da música, de contextualizar e de apresentá-los às pessoas.”

Guerreiros espartanos

Cohen, 58, cresceu na cena musical de Nova York da década de 1980, como agente das turnês de Run DMC, e ajudou a popularizar o hip-hop como representante de bandas como A Tribe Called Quest e Jay-Z. Atrevido e teimoso, o executivo de 1,95 metros se alimenta de conflitos. Em 2012, após se demitir do cargo de diretor criativo da Warner Music Group, ele fundou o selo 300 Entertainment, cujo nome é uma homenagem ao grupo de guerreiros espartanos que lutou na batalha das Termópilas.

Ele entrou no YouTube em 2016, em um cargo com confrontos garantidos. Os executivos das gravadoras descrevem seus colegas do YouTube como sanguessugas que se escondem atrás de leis de direitos autorais arcaicas e extraem bilhões de seus artistas. “As gravadoras achavam que era uma piada cruel de 1° de abril”, disse Irving Azoff, agente de Christina Aguilera e John Mayer.

Cohen está reagindo ao ceticismo com promessas de apoio financeiro para vídeos, promoção de novos lançamentos e medidas contra música grátis. Ele trabalhou em um argumento para vender a ideia em reuniões com artistas, agentes e diretores de selos: “Nós vamos torná-los ricos e famosos”.

A parte principal das iniciativas de Cohen é o serviço de assinatura paga. O YouTube é o site de vídeos mais popular da internet e uma das ferramentas de promoção mais importantes dos artistas. No entanto, o streaming de música com anúncios representa menos de 7 por cento da receita da indústria de música dos EUA. Se Cohen conseguir fazer com que alguns dos bilhões de usuários mensais do YouTube paguem uma assinatura, ele abriria uma nova válvula financeira para o negócio da música.

“Eu digo que o ano que vem será o ano da música”, disse Cohen sobre 2018. “O negócio da música tem muito mais a ganhar trabalhando unido e construindo coisas.”