São Paulo - O comércio eletrônico mantém um ritmo de forte expansão no Brasil ante desaceleração do varejo tradicional, mas agora com uma nova tônica: a busca da rentabilidade em primeiro lugar.

Enquanto empresas como Máquina de Vendas e Ri Happy apostam na integração das lojas físicas e onlines, outras que se dedicam apenas à operação eletrônica, como a varejista Netshoes, adotam a cobrança de frete para aumentar as margens.

"Até dois anos e meio atrás, eu só ouvia uma palavra do controlador: venda. Mas isso mudou para 'me dê dinheiro'", disse o diretor de e-commerce da Máquina de Vendas, Marcelo Ribeiro.

"Hoje não existe mais essa possibilidade de vendermos com prejuízo", completou.

Segunda maior varejista de eletroeletrônicos e móveis do Brasil, e dona de marcas como Ricardo Eletro e Insinuante, a empresa vem integrando os centros de distribuição utilizados pelas lojas físicas.

"Não posso desprezar 1.100 pontos de venda que temos no país", afirmou Ribeiro. Com a integração, não é mais necessário, por exemplo, enviar uma geladeira de São Paulo para uma cidade no Pará, ao custo de 300 reais. Agora o produto sai do próprio Estado a um custo de 20 reais, exemplificou o executivo.

A empresa de brinquedos Ri Happy, controlada pelo grupo de private equity Carlyle, segue o mesmo rumo. "Vivemos um momento de reintegração, com online e lojas físicas numa operação única", disse o diretor de e-commerce, Roberto Wajnsztok.

Repensando o frete

Dentro do esforço de tornar os custos mais racionais, as varejistas também vêm mudando a política de promoções para fretes, com base na percepção de que a cobrança de tarifa não impede a venda. Ofertas de pagamento de compras em prazos longos também estão diminuindo.

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"Hoje também cobramos frete e diminuímos o parcelamento, que caiu de nove para cinco vezes sem juros", disse Ribeiro.

Para Wajnsztok, a operação da Ri Happy visa "dar lucro o tempo todo". "Olhar o crescimento a qualquer preço é uma visão equivocada." Essa mudança de postura reflete a percepção das empresas de que é preciso ganhar eficiência para conquistar os clientes, em vez de simplesmente cair na receita sedutora, porém perigosa, de alongar prazos de pagamento e encurtar e baratear as entregas.

A varejista de calçados Netshoes também está fazendo a transição. Apesar de ter superado a marca de 1 bilhão de reais em faturamento bruto no ano passado, a empresa ainda encara a última linha do balanço no vermelho. Para reverter esse quadro, a Netshoes adotou um sistema em que clientes que têm mais pressa para receber as encomendas pagam um valor maior pelo frete.

"Consumíamos 16 por cento da receita líquida com frete há dois anos. Agora passou para 6,5 por cento", afirmou o vice-presidente de planejamento da varejista de artigos esportivos da companhia, José Rogério Luiz.

"Com parcelamento de 12 vezes sem juros e frete grátis não dá para fechar a conta", disse. "Se apertarmos nos custos, machucamos uma coisa básica, a qualidade do serviço." Em outras palavras, as varejistas online querem evitar também passar por experiências traumáticas como as experimentadas no setor no fim de 2010 por problemas de logística. Na época, as entregas de compras de Natal sofreram atrasos de até três meses, devido à falta de infraestrutura para atender a demanda, o que atingiu em cheio gigantes do setor, como a B2W.

Desde então, a B2W investiu milhões de reais em novos centros de distribuição, revendo processos e contratos com transportadoras, mas segue registrando prejuízo. No primeiro semestre, a empresa teve perdas de 110,5 milhões de reais. Procurada pela Reuters, a B2W não se manifestou para esta reportagem.

Parte dos esforços para racionalizar custos com logística também serve para enfrentar gastos crescentes com marketing, espinha dorsal para a divulgação de ofertas no ambiente virtual.

Segundo Mauricio Salvador, presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o preço de anunciar palavras-chave em buscadores subiu em torno de 600 por cento nos últimos 12 meses.

Cenário favorável

Apesar dos desafios, as perspectivas seguem otimistas para o comércio eletrônico, cujas vendas avançaram 24 por cento no primeiro semestre na comparação anual, segundo dados da E-bit, empresa especializada em informações sobre o setor.

No mesmo período, as vendas totais do varejo subiram apenas 3 por cento ante igual período do ano passado, no menor aumento desde o segundo semestre de 2005, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

Para especialistas do setor, a diferença é explicada em parte pela base de comparação menor no e-commerce, que mostra grande espaço para crescimento.

"Não há dúvidas de que as vendas na Internet vão subir mais de 20 por cento no ano, a despeito da conjuntura de desaceleração no setor", afirmou o economista da Confederação Nacional do Comércio (CNC), Luiz Claudio Almeida.

Para os especialistas, o barateamento de equipamentos como tablets, smartphones e computadores deve ampliar o acesso ao comércio eletrônico. "Hoje, a maioria das vendas no e-commerce já se deslocou da classe A para as classes B e C", disse.

Esse potencial de expansão do setor vem atraindo investidores internacionais. Só nesta semana, o fundo canadense Ontario Teachers Pension Plan investiu 70 milhões de dólares na varejista Dafiti, de roupas e calçados, enquanto o eBay divulgou sua chegada ao país com o lançamento de um aplicativo de compra via dispostivos móveis, o eBay Moda.