Moscou - Em dias chuvosos, o shopping center GUM, na Praça Vermelha, em Moscou, lota de turistas. Infelizmente para o GUM, as hordas que buscam abrigo tendem a olhar mais que comprar, em grande parte porque as grandes marcas da moda custam 50 por cento mais por lá do que em Paris ou Londres.

Isso é um problema para a proprietária da GUM, uma empresa varejista de capital fechado chamada Bosco di Ciliegi. Sem o dinheiro certo dos turistas que impulsionam os lucros em lojas de departamento como Galeries Lafayette, em Paris, ou Harrods, em Londres, a Bosco começou a olhar além de seu negócio principal, focando novas lojas em toda a Rússia, onde pode conquistar os compradores locais em vez dos visitantes.

“Os turistas não compram um casaco Ermanno Scervino aqui” por causa dos altos preços, que se devem principalmente às taxas de importação e ao imposto sobre valor agregado, disse o CEO do GUM, Teimuraz Guguberidze, enquanto bebia chá em seu escritório no terceiro andar do shopping, com vista para o mausoléu de Lenin.

Nos próximos cinco anos, a Bosco planeja focar em aumentar o número de lojas em quatro cidades fora da capital -- São Petersburgo, Sóchi, Yekaterinburg e Samara -- porque o “crescimento futuro virá das regiões”, disse o CEO, referindo-se às divisões econômicas regionais do país.

O mercado russo de varejo da moda cresceu 11 por cento no ano passado, para cerca de US$ 50 bilhões. Moscou respondeu por US$ 6 bilhões, segundo a empresa de pesquisas INFOLine.

Olimpíadas em Sóchi

“A expansão da Bosco para as regiões parece lógica”, disse Anna Lebsak-Kleimans, chefe do Fashion Consulting Group, com sede em Moscou. Ela estima que o mercado da moda em Sóchi, que receberá as Olimpíadas de Inverno em fevereiro, deverá crescer até 10 por cento ao ano, mais de duas vezes o ritmo de Moscou.

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A Bosco di Ciliegi, que significa O Jardim das Cerejeiras em italiano, uma homenagem ao dramaturgo russo Anton Chekhov, foi fundada pelo empresário e estudioso da Itália Mikhail Kusnirovich em 1991. A empresa ajudou a trazer marcas estrangeiras de volta ao país após a queda do comunismo, quando se associou à fabricante de malas Mandarina Duck para vender produtos de alto padrão, como bolsas de US$ 400.

Fechado por Stalin

Em 1995, a Bosco abriu sua primeira loja no GUM -- a sigla russa para “Loja Universal Principal”, embora sob o comunismo o mesmo nome tenha ficado como “Loja Universal do Estado”. O GUM, uma série de galerias conectadas por telhados abobadados de vidro, vem moldando a forma de os moscovitas comprarem desde 1893. O prédio sobreviveu à revolução bolchevique e ao fechamento por décadas decidido por Stalin, que queria demolir o tesouro arquitetônico para abrir mais espaço para os desfiles.

Após a morte de Stalin, o GUM foi reaberto como mostruário dos melhores produtos que a economia planejada podia oferecer, e algumas áreas -- com o melhor do melhor -- foram reservadas para os funcionários do Partido Comunista. Ele está florescendo novamente em um momento em que as lojas de luxo se misturam a reminiscências da era soviética, como uma sorveteria que oferece casquinhas pelo acessível preço de 60 rublos (US$ 2).

Em 2004, a Bosco comprou o shopping center buscando melhorar a instalação e tornar mais atraente o serviço em suas lojas. Agora, a Bosco opera lojas por sua conta e com sócios em cerca de um terço dos 30 mil metros quadrados de espaço de varejo do GUM e aluga o resto para marcas como Samsung e Louis Vuitton.

Vinho, vodca

A Bosco está tentando convencer o governo a oferecer reembolsos de impostos a estrangeiros, o que deixaria os preços mais em linha com a norma europeia ao devolver 18 por cento do preço de compra a eles -- algo de que os turistas na maior parte dos países europeus desfrutam há décadas.

A empresa também está tentando criar um mix mais refinado de lojas, disse Guguberidze, acrescentando marcas como Max Mara, Moschino, Emporio Armani e Etro.

“Na Rússia, o consumo de bons vinhos está aumentando e o consumo de vodca está caindo porque a cultura de consumidor está crescendo”, disse Guguberidze. “O mesmo ocorre com a moda”.