As grandes editoras on-line têm um recado para os comerciantes: deixem de ter tanta fé na tecnologia e percebam que somos os únicos em quem vocês podem confiar.

Esse argumento contraria um dos princípios básicos da publicidade virtual.

Há vários anos, o setor publicitário vinha se apaixonando cada vez mais dos leilões programáticos.

Ao invés de encontrar um destino específico, os anunciantes colocavam algumas de suas principais metas em um sistema automatizado de leilões – exibir meus anúncios a mulheres jovens; encontrar pessoas interessadas em comprar um carro – e o software colocava automaticamente a propaganda na frente do público desejado em qualquer lugar da internet.

Os leilões automatizados foram uma bênção para as editoras menores, que raramente chamavam a atenção dos grandes anunciantes e muitas vezes não tinham os recursos para negociar contratos de publicidade sob medida com marcas nacionais. Eles também foram ótimos para quem queria cometer fraudes.

A vertiginosa complexidade dos leilões programáticos possibilitou que impostores se escondessem entre os intermediários e desviassem dinheiro do sistema. Isso era feito, em grande parte, criando sites cujo tráfego era principalmente robótico.

De acordo com uma pesquisa realizada pela empresa antifraude White Ops, 11 por cento dos espectadores dos anúncios exibidos em 2014 foram robôs. A companhia disse que esse tipo de fraude custará US$ 6,3 bilhões aos anunciantes neste ano.

Espectadores não-humanos

No início desta semana, a White Ops publicou outro relatório com uma análise do tráfego web de 32 grandes editoras on-line. O estudo, encomendado pela Digital Content Next (DCN), uma associação do setor editorial, analisou mais de 16 bilhões de “impressões publicitárias” desses sites – o número de vezes em que uma propaganda foi vista – no navegador de computadores durante um período de 53 dias deste verão dos EUA.

(A Bloomberg LP, que é dona deste site, é membro da DCN e foi uma das participantes do estudo). A White Ops descobriu que os níveis de tráfego não-humano foram ordens de magnitude menores do que as de seu estudo da internet como um todo. Para os anúncios exibidos na tela, 2,8 por cento dos espectadores foram não-humanos; para os anúncios em vídeo, 2,5 por cento.

O relatório mais recente da White Ops não é uma perspectiva abrangente da atividade das editoras. Ele não incluiu aparelhos móveis e não analisou conteúdos distribuídos em outros sites, que, segundo a White Ops, costumam ter níveis mais altos de tráfego suspeito. A companhia disse que optou por não examinar esses tipos de tráfego por razões práticas.

A Digital Content Next aproveitou os resultados para argumentar que os anunciantes que não queiram pagar para anunciar para robôs deveriam simplesmente fazer mais negócios com uma quantidade menor de publicações de alto nível. “A maioria das fraudes publicitárias pode ser reduzida ao saber onde seus anúncios serão exibidos”, disse Jason Kint, CEO da organização. “Parece óbvio”.

Otimismo delirante

Há indícios de que esse argumento está se firmando.

Durante a Advertising Week, que está acontecendo agora em Nova York, executivos de empresas de mídia e publicidade disseram que estão observando um interesse maior nas chamadas transações privadas.

Elas são um modo de usar a mesma tecnologia dos leilões automatizados em condições muito mais restritas. CBS, NBC, Conde Nast e Hearst estabeleceram esse tipo de transações nos últimos dois anos, para possibilitar que os anunciantes coloquem propagandas em diversos pontos virtuais dessas empresas.

Estimular os anunciantes a restringir o número de parceiros serve bem aos propósitos das grandes editoras, é claro. No fundo, isso é apenas uma argumentação para que os anunciantes deixem de dar tanto dinheiro aos sites menores que vendem propaganda mais barata nas transações abertas. Ian Schafer, CEO da agência de publicidade Deep Focus, é cético em relação ao que ele descreveu como uma tática de intimidação para obter uma vantagem sobre a nova concorrência.

“É mais provável que encontremos mais soluções tecnológicas para a fraude do que caminhar para como as coisas eram antes”, disse ele.

Mesmo que as transações privadas nunca superem as abertas, o setor publicitário virtual começou a cortar gastos depois de um período de otimismo delirante em relação ao potencial da tecnologia para resolver seus problemas.

“Esses pontos positivos agora têm menos peso que os pontos negativos que deixamos que começassem a aparecer e a crescer”, disse Mike Zaneis, presidente e CEO da Trustworthy Accountability Group, um projeto antifraude da IAB.

No início, as transações programáticas foram vistas como formas de aumentar a eficiência do hesitante sistema de compra de propagandas. “Você nunca as teria arquitetado desse jeito”.