Boston - Armado com uma receita familiar e talento para o marketing, C. James “Jim” Koch popularizou a cerveja artesanal nos EUA e transformou a Boston Beer Co. na segunda maior cervejaria de propriedade dos americanos. A cerveja também o tornou bilionário, pois as fortes vendas da sua marca principal, a Samuel Adams, ajudaram a dobrar o valor das ações da Boston Beer nos últimos doze meses e a quebrar um recorde na sexta-feira.

A cerveja artesanal, como a Sam Adams, tem sido um ponto positivo no envelhecido mercado cervejeiro dos Estados Unidos. As vendas totais de cerveja no país caíram 2 por cento no primeiro semestre de 2013, segundo dados compilados pela Bloomberg, enquanto que o segmento de cervejas artesanais subiu 15 por cento.

As vendas da Boston Beer cresceram mais de 17 por cento durante o período. “O que ele fez é incrível”, disse David Geary, presidente da D.L. Geary Brewing, uma cervejaria artesanal em Portland, Maine, cofundada por ele em 1983. “Ele é muito concentrado, um vendedor brilhante. Em certa forma, nos ensinou a todos a vender cerveja”.

Misturando a promoção pessoal e anúncios televisivos caseiros, Koch criou uma forte conscientização nas décadas de 1980 e 1990 de que existiam mais cervejas do que as oferecidas pelas principais cervejarias americanas e as importadas da Europa. Os consumidores dirigiram-se para os mais de 70 produtos da Boston Beer, incluindo o mais popular, a Boston Lager, e para pequenos produtos especializados como a Norse Legenda, uma cerveja tradicional estilo finlandês que era consumida pelos viquingues.

A demanda impulsionou as ações da Boston Beer que cresceram dez vezes desde meados de 2009, levando a fortuna líquida de Koch para mais de US$ 1 bilhão, segundo o índice de bilionários da Bloomberg. Ele nunca apareceu num ranking internacional de fortuna. “Parece quase lunático, ter visto o preço das minhas ações terem subido e descido e subido”, disse Koch, de 64 anos, em uma entrevista por telefone. “Recordo as pessoas que ficar rico tem um alto preço, mas qualquer pessoa normal preferiria ser feliz mais do que rico”.

Mercado exclusivo

A cerveja artesanal continua dependendo de promoções de vendas feitas pessoalmente. O segmento ocupa um nicho no mercado cervejeiro dos EUA com uma participação no setor de aproximadamente 6,5 por cento, segundo dados compilados pela Bloomberg.

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Juntas, a Anheuser-Busch InBev NV, vendedora de mais de 200 marcas – entre elas, a Budweiser e a Beck’s – sediada na Bélgica, e a MillerCoors LLC, uma joint venture da SABMIller Plc, sediada em Londres, e a Molson Coors Brewing Co., sediada em Denver, com 70 marcas, controlam aproximadamente 80 por cento do mercado americano de cerveja. Para evitar ter um sabor muito similar ao de seus concorrentes maiores, Koch testa cada lote de cerveja produzido pela companhia e faz viagens de compras à Alemanha todo ano para adquirir lúpulo, segundo a companhia.

Depois de formar-se e fazer uma pós-graduação na Universidade de Harvard, Koch começou a trabalhar, em 1979, no Boston Consulting Group, como assessor de processos de fabricação para siderúrgicas e fábricas de pasta de papel. Quando ele decidiu que queria perseguir sua paixão pela cerveja, existiam cerca de doze cervejarias artesanais no país, conta Koch.

Salário de US$60.000

“Todos pensavam que eu estava louco, como se eu fosse abandonar a consultoria para fazer bolos de lama”, disse Koch. Seu plano original de negócios contemplava vender US$ 1 milhão em cerveja em cinco anos, ter oito empregados e um salário de US$ 60.000 para ele mesmo. Em 1990, Koch tinha ultrapassado seu plano de negócios em múltiplas vezes. Naquele ano, ele vendeu US$ 21,2 milhões em cerveja. Quatro anos depois, a receita já superava os US$ 128 milhões.

“Ele ensinou os consumidores sobre o que esperar da cerveja artesanal americana”, disse Tom Acitelli, autor do livro “The Audacity of Hops: The History of America’s Craft Beer Revolution”, em entrevista por telefone desde seu escritório em Cambridge, Massachusetts. “É fácil olhar para trás agora e assumir que tudo teria funcionado, que o bom gosto teria triunfado.

Mas não era inevitável e Jim Koch fez uma grande contribuição para isso”. Koch, que guia a pequenas empresas através de um instituto filantrópico corporativo, afirma que aconselha uma coisa a todo empreendedor. “Quando você pensar em abrir um negócio, as chances de ficar rico com ele serão muito pequenas”, diz Koch. “As chances de que ele te faça feliz são muito grandes. Então, na hora de abrir um negócio, escolha aquele que vá te fazer feliz”.