São Paulo - Numa manhã de outubro do ano passado, o empresário Gabriel Salomão preparava-se para concluir uma negociação iniciada havia nove meses. Naquele dia, seria assinado o contrato de representação no país da marca Nestea, da suíça BPW- a joint-venture mundial entre a The Coca-Cola Company e a Nestlé. Junto de seus advogados, Salomão esperou a chegada dos executivos da BPW por cerca de três horas até seu telefone tocar. "Sentimos muito, mas teremos de voltar atrás por uma decisão unilateral da Nestlé", disse o vice-presidente da BPW para América Latina, do outro lado. Decepcionado, o empresário decidiu naquele momento que lançaria sua própria marca de suco e chá para beber. "Não tinha nada a perder, pelo contrário", afirmou ele à Exame.com. "Tenho toda a experiência necessária para criar uma empresa capaz de concorrer de igual para igual com a Coca".

Desafios a gigantes do capitalismo mundial sempre soam ambiciosos (ou ingênuos) demais. Não são raros os empreendedores que encaram pesos-pesados do mundo dos negócios e saem nocauteados. Mas é justamente isso que Salomão pretende fazer com seus novos projetos - os sucos prontos da VivaFrut e os chás da GTea. Lançados há pouco mais de um mês, eles chegarão ao mercado com as marcas Viva Brasil e GTea, respectivamente. Trata-se da aposta do empresário para repetir o sucesso que alcançou quando popularizou a Del Valle no Brasil nos anos 90.

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Potencial de negócio

Salomão conheceu a Del Valle em 1997, quando buscava produtos para distribuir por meio da Tok Take, sua empresa de vending machines. Os 300.000 litros de suco encomendados ao importador venderam tão rápido, que o empresário percebeu o potencial sucesso. Tomou um avião rumo à sede da Del Valle, no México, e conseguiu a representação exclusiva para o país. Dois anos depois, a demanda pelos sucos era tamanha, que inaugurou uma fábrica em Americana (SP). A planta permitiu adaptar os sabores mais ao gosto brasileiro e criar embalagens próprias ao mercado local. A iniciativa deu certo. Entre 2001 e 2005, as vendas dos sucos prontos aumentaram 207,43%, segundo a ACNielsen.

O sucesso no Brasil foi uma das razões para que a Coca-Cola decidisse comprar a mexicana Del Valle. Junto da engarrafadora Femsa, pagou 470 milhões de dólares pela marca para assim liderar o mercado de sucos. Salomão recebeu uma fatia do dinheiro, já que detinha uma participação na operação brasileira. Com o negócio, a marca passou para o portfólio de sucos prontos da Coca, que já contava com produtos como Mais, do Minute Maid e Kapo.

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Chegando às gôndolas

A estratégia da VivaFrut foi elaborada sobre as brechas deixadas pela gigante americana. A chave está na distribuição, afinal, se os produtos não chegarem aos consumidores, todo esforço de vendas estará perdido. Como conta com distribuição própria, ao comprar a Del Valle, a Coca pôs de canto pequenos e médios distribuidores que trabalhavam com a marca. Salomão pretende recompor essa antiga rede de distribuição. O contato com 30 desses parceiros foi retomado para a entrega dos produtos, inicialmente, em pontos-de-venda de São Paulo, Rio de janeiro, Minas Gerais, Paraná e Espírito Santo. "Nossa intenção é triplicar esse número até o final do ano", diz Salomão.

Para levar os produtos aos pequenos varejistas desses estados, entre eles sorveterias, postos de gasolina e padarias, o empresário adotou a mesma tática usada na época em que desenvolvia a Del Valle no país. As regiões estão sendo mapeadas em subdivisões, para que representantes individuais vendam as bebidas diretamente aos estabelecimentos. "A Coca não consegue manter um relacionamento próximo com esses comerciantes, e é isso que nós queremos", diz o empresário.

O investimento inicial na nova marca será de 10 milhões de reais, em especial no desenvolvimento de produtos e marketing. A fabricação será terceirizada, mas a expectativa é de que uma fábrica própria seja construída no início do ano que vem, no interior paulista, para suprir a demanda pelos produtos. O faturamento esperado com a venda dos produtos, que começam a chegar às gôndolas de 300 pontos de vendas ainda este mês, é de 35 milhões de reais em um ano. "A partir daí, a intenção é dobrar a empresa de tamanho de ano a ano, como fizemos com a Del Valle", diz Salomão.

A Tok Take, sua companhia de vending machine, também integrará o esforço para expandir o novo negócio. A empresa possui uma rede de 5.000 máquinas, espalhadas por 1.200 pontos em todo o país, indo de empresas a bancos, estações de metrô e hospitais.

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Sabor brasileiro

Outra iniciativa será a regionalização dos sabores dos sucos. Para isso, Salomão convidou o antigo desenvolvedor de produtos da Del Valle no Brasil, Fausto Ferraz, para criar sabores legítimos para a nova empresa. Como resultado, além das opções de frutas tradicionais, a marca contará com versões mais originais, misturas de frutas tropicais, frutas do Nordeste e frutas da Amazônia. Os chás também trazem misturas diferentes, como a do chá verde com sabores de uva verde, pêra e kiwi.

Ao assumir a Del Valle, a Coca não deixou brechas apenas no mercado interno. Salomão pretende exportar seus sucos para lugares que deixaram de ser atendidos pela concorrente, desde que mudou de dono. Entre os potenciais alvos, estão a Índia, África do Sul e América Latina. "Não há dúvida que, adotando essas estratégias, a VivaFrut pode sim dominar o setor de sucos e chás a longo prazo", afirma Cláudio Tomanini, professor da FGV e especialista em marketing. "Se investir em ponto de venda e tiver um bom produto, a empresa consegue suprir a distribuição dos produtos pouco a pouco", diz.

Mas o principal erro da Coca, segundo Tomanini, não está na gestão da Del Valle. "A Coca pecou ao não impedir, por meio de um contrato, a volta de Salomão ao mercado de sucos por alguns anos", afirma. Essa medida é comum em grandes transações, quando quem está saindo do negócio ameaça tornar-se um novo concorrente. Até aqui, o mercado brasileiro de sucos prontos não oferecia sérios riscos à Coca. Mas o empresário pode ser um bom oponente. "A entrada da VivaFrut deve mexer bem com o mercado", afirma Nelson Barrizzelli, professor de economia da FEA/USP e especialista em varejo. "Com sua experiência, Salomão poderá criar uma nova Del Valle", diz. Ainda é cedo, porém, para saber se a nova empreitada terá sabor de vitória para Salomão.

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