Pelos próximos 30 dias, a Copa do Mundo no Catar deve ser o tema principal nas rodas de conversas entre familiares e amigos, e não vai ser diferente nas campanhas publicitárias de diversas marcas do País. Contudo, para as empresas que não foram "convocadas" como patrocinadoras oficiais da seleção brasileira ou do mundial, essa conversa vai ter de seguir uma série de regras impostas pela CBF e pela Fifa.

Especialistas ouvidos pelo Estadão acreditam que, mesmo sem integrar o time oficial, as marcas brasileiras têm a chance de "surfar" no engajamento do futebol e garantir bons resultados ao longo da Copa - o importante, neste caso, será abusar da criatividade.

Eduardo Carlezzo, advogado especializado em direito desportivo e sócio do Carlezzo Advogados, explica que as limitações legais sobre o tema avançaram nos últimos anos. Ele conta que empresas que infringem essa normativa podem parar na Justiça e pagar caro pelo uso indevido da imagem do mundial. Entre as principais limitações para não patrocinadores estão o uso de camisas de seleções ou as associações diretas aos eventos de futebol.

"A Copa do Mundo no Brasil deixou esse legado de maior maturidade sobre o que as marcas podem fazer nas campanhas. O importante é não ultrapassar a linha vermelha", afirma o especialista.

Na avaliação de Eduardo Tomiya, da TM20 Branding, por não poderem utilizar símbolos e menções diretas, as marcas fora da lista oficial têm apostado em instigar o sentimento de nacionalismo e "brasilidade" dentro das suas campanhas.

"A alternativa para essas empresas é trabalhar com os aspectos da subjetividade do tema. Copa do Mundo é o momento em que o brasileiro mais se sente brasileiro", diz Tomiya.

Um exemplo dessa estratégia é visto na campanha da Caoa Cherry para o modelo Tiggo. No filme publicitário "Com Tiggo", criado pelo Grupo Havas, a montadora exalta o produto enquanto o relaciona a uma certa "brasilidade". "Eu acho que foram muito felizes nessa campanha, pois não estão falando da seleção nem da Copa. Estão falando de um nacionalismo, de resgate da identidade brasileira que esteve associada à polarização", diz Tomiya.

Dar o "tom"

Sem poder utilizar o brasão ou a camisa oficial do Brasil, uma forma de entrar no clima de Copa é usar outros símbolos ou pessoas ligadas ao tema, como fez a Americanas.com. A varejista escalou o narrador Galvão Bueno para ser a estrela de uma campanha sobre Black Friday. O veterano de copas ficou responsável por dar o "tom" do mundial à comunicação da empresa.

Para o Mercado Livre, a maneira escolhida para falar do tema do momento e não desrespeitar nenhuma normativa foi patrocinar partidas de futebol, mas bem longe do Catar. A gigante do e-commerce vai doar redes para as traves de campos de futebol em comunidades de todo o País, para incentivar o esporte nas regiões periféricas.

Outra marca que fora da lista de patrocinadores oficiais da Copa e da seleção brasileira, mas está de olho no que ocorre no Catar é a Casas Bahia. Em campanha criada pela agência VMLY&R, a empresa lançou o "Gol de Pix" para premiar os clientes no caso de vitórias da seleção no mundial. "É uma data que tem muitas oportunidades para as marcas falarem de maneira diferente com as suas ativações, mesmo com todas as restrições. Porque, para falar do espírito no País, eu não preciso ser literal nem ser o patrocinador oficial", diz Luciano Deos, da Gad Consultoria.

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